Oliviero Toscani, le photographe qui n’avait pas peur de choquer, voire de scandaliser, est mort aujourd’hui, le 13 janvier à l’âge de 82 ans, d’une maladie incurable. Retour ses campagnes les plus mémorables, une longue carrière qui transforma le scandale en art.
Oliviero Toscani, le photographe qui transforma le scandale en art, est mort. Sa disparition, à l’âge de 82 ans d’une maladie incurable, l’amylose, a été annoncée le 13 janvier par sa famille dans un bref communiqué. Son décès fait aussitôt la Une de tous les journaux italiens ce lundi matin, rendant hommage à un photographe connu dans le monde entier pour son génie et son audace, qui a révolutionné le monde de la communication avec ses clichés et ses campagnes publicitaires jamais banales.
Oliviero Toscani, 60 ans de carrière d’un artiste révolutionnaire et provocateur
Si le nom Oliviero Toscani est évocateur pour les Italiens, Benetton l’est davantage pour un public moins aguerri. Reconnu internationalement pour sa force créative, en soixante ans de carrière, il est passé de la publicité pour de grandes marques, notamment de mode, à des campagnes d'intérêt et d'engagement social.
Des campagnes publicitaires mémorables
C’est en effet pour la marque italienne de prêt-à-porter que le photographe milanais a signé des campagnes publicitaires choc qui ont marqué les années 1990. Choquer pour attirer, tel est l’intention du publicitaire en montrant un malade du sida agonisant, une femme noire donnant le sein à un enfant blanc, des sexes en gros plan ou une religieuse à cornette embrassant un jeune prêtre.
La guerre, la racisme, l’homophobie, le sida, la peine de mort, Oliviero Toscani s’est toujours distingué en utilisant les journaux et la publicité pour parler des problèmes du monde contemporain, transformant ainsi le concept de communication de la publicité.
Pour Oliviero Toscani, la photographie est une histoire de famille. Son père était le premier photo-reporter du Corriere della Sera. Mais avec sa force créative, Oliviero s’est rapidement orienté vers la publicité. Il a signé des campagnes pour Esprit, Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci, Prenatal, Jesus, Inter Milan, Toyota, les ministères du travail et de la Santé aussi, Artemide ou encore Woolworth. En tant que photographe de mode, il a collaboré avec les magazines Vogue, Elle, GQ ou encore Libération. Il a aussi été le directeur créatif du mensuel Talk Miramax à New York. Il est par ailleurs l’un des fondateurs de l’Académie d’architecture de Mendrisio.
Des milliers de clichés
Dans son carnet de souvenirs, on trouve des clichés de John Lennon à Andy Warhol, de Muhammad Ali à Lou Reed, de John Lennon à Mick Jagger. Pour la mode, de Donna Jordan à Claudia Schiffer et Monica Bellucci, mais aussi Federico Fellini et même Silvio Berlusconi. Parmi ses clichés les plus célèbres, citons « Chi mi ama mi segua » (Qui m’aime me suive) de 1973, la publicité pour les jeans Jesus, « Bacio tra prete e suora » (Le prêtre et la nonne)) de 1991, « Tre Cuori White/Black/Yellow » (trois cœurs White/Black/Yellow) de 1996, « No-Anorexia » de 2007 avec le mannequin Isabelle Caro, 31 kilos et 1,64 mètre, décédée quelques années plus tard.
En 2007, Oliviero Toscani a lancé Razza Umana (Race humaine), un projet photographique et vidéo sur les différentes morphologies et conditions humaines, pour représenter toutes les expressions, caractéristiques physiques, somatiques, sociales et culturelles de l'humanité, touchant plus de 100 municipalités italiennes, l'État d'Israël, la Palestine, le Japon, les Nations Unies et le Guatemala.
Le travail d’Oliviero Toscani a été exposé à la Biennale de Venise, à la Triennale Milano et dans les musées d’art moderne et contemporain du monde entier. Le photographe a été récompensé par quatre Lion d’Or, le Grand Prix de l’Unesco ou encore deux Grands Prix d’Affichage.
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