Mauboussin parie sur l’Italie pour se développer en Europe

Après avoir mis l’accent sur le marché français, le joaillier Mauboussin mise sur l’Italie pour son développement européen. Un marché déjà phare pour la fabrication des produits de la maison de luxe.

Alors que la conjoncture économique est mise à mal par la pandémie, Mauboussin n’a pas freiné ses ambitions. Le joaillier français a débarqué en Italie, comme prévu en septembre 2020. Pour l’heure, sept corners ont été ouverts dans la Péninsule, répartis entre Milan, Bologne, Bergame et Rome, dans les grands magasins Coin et La Rinascente. Et d’autres projets d’ouverture sont en cours. « J’ai choisi l’Italie non pas pour courir un sprint mais une course de fond. Pour l’instant on sème, même si cela doit prendre plus de temps du fait de la situation sanitaire », annonce Alain Némarq, le PDG.

Fondée en 1827, la maison guidée par un patron intuitif, a l’habitude de miser sur des stratégies ambitieuses. Ces dernières années, elle a activé son redéploiement sur son marché historique, la France, où elle réalise 70% de son chiffre d’affaires. Elle a ainsi quitté les Etats-Unis en 2014, vient de tirer un trait sur la Russie (tout en y maintenant son site marchand), et a ouvert des dizaines de boutiques dans les petites agglomérations de l’Hexagone, des villes qui pour la plupart, ne comptent pas de grandes marques de joaillerie. Mauboussin compte aujourd’hui 80 magasins en France et près de 30 boutiques à l’international, principalement en Asie - et notamment au Japon où le joaillier est implanté depuis 1999 -, mais aussi au Maroc, en Algérie et donc depuis peu en Italie, premier pays de développement européen en dehors de la Suisse.

« L’Italie est un marché que je connais bien », explique Alain Némarq. Et pour cause, le PDG qui a repris les rênes de la maison de joaillerie en 2002, a auparavant travaillé 17 ans dans la mode, notamment en tant que patron de l’Homme Yves-Laurent puis de l’Homme Kenzo. « J’avais donc évidemment des clients et des magasins en Italie », ajoute-t-il.

Une « révolution » conforme à la société italienne

« Je suis convaincu que le segment, unique, adopté par Mauboussin est conforme à la société italienne, très proche de la mentalité française », affirme Alain Némarq. Si les bagues de fiançailles et les alliances figurent parmi les produits les plus juteux, le patron visionnaire a misé, dès son arrivée, sur la féminisation de la joaillerie. Il veut des bijoux conçus pour des femmes autonomes, qui achètent leurs bijoux elles-mêmes.
« La définition joaillière que nous avons en France, correspond à un bijou minimaliste et facile à porter, que la femme achète pour elle-même comme une espèce de seconde peau », rappelle le patron aux nombreux paris. Il s’agissait d’un concept révolutionnaire au début des années 2000, « lorsqu’autrefois, les bijoux étaient exclusivement offerts par des hommes, des fiancés, des maris, et présentés comme des trophées témoignant de leur richesse », reprend le Président de Mauboussin, sans détour.

« La cliente italienne se retrouve dans ce choix-là », confirme Stéphanie Testa, arrivée en août dernier à Milan en tant que sales manager pour l’Italie, après 15 ans passés comme directrice de boutiques Mauboussin en France. « L’histoire de Mauboussin est encore à conter aux Italiennes, mais le positionnement de luxe accessible qui ne rogne ni sur la création, ni sur le détail, les séduit déjà. On le constate notamment avec nos montres abordables, dont les cadrans sont parés d’une pluie de diamants », ajoute-t-elle.

La notion de concurrence ne m'interpelle pas

Et la concurrence italienne ? « Cette notion ne m’interpelle pas », affirme le PDG atypique. « A partir du moment où nous sommes des créateurs d’émotion, la concurrence est partout. Les femmes peuvent rêver de bijoux mais de la même manière de chaussures Prada, de sacs Gucci ou encore de parfums de luxe », précise-t-il.

En Italie, Alain Némarq entend cibler son développement sur les grands magasins pour alimenter le rêve des femmes. « Il s'agit de lieux de passage, d’inspiration, de gourmandise », définit-il.
L’homme qui dit lui-même être contre les dogmes, réfute vouloir installer un jour une boutique via Montenapoleone à Milan. « Les temples ne m’intéressent pas », rappelle le « rebelle de la place Vendôme », qu’il a quittée au profit de la rue de la Paix.
Et en ligne avec son concept d’accessibilité et de proximité, Mauboussin vient également de lancer son e-commerce italien afin de se rapprocher des clients.

Une production relocalisée, aussi en Italie

A partir de 2014, la maison a engagé un énième pari : le rapatriement de sa production en France et en Europe pour rappeler son histoire et son savoir-faire, mais aussi comme gage de légitimité dans l’industrie du luxe. Alors qu’auparavant les trois-quarts provenaient de Chine, d’Inde et de Thaïlande, 60% des produits sont aujourd’hui fabriqués en France, 25% en Italie, et le reste en Espagne.
« Le savoir-faire italien est intéressant car il est élégant, il nous permet de faire des objets déliés », détaille Alain Némarq. Le PDG a ainsi choisi un atelier situé près de Milan pour la fabrication, entre autres, de son solitaire « Chance of love », basé sur un dessin de trèfle. Un emblématique de la maison, vendu à 150.000 exemplaires depuis sa création 2005.