Guillaume THOMAS (Caudalie): "Le marché italien a un énorme potentiel"

La marque française de cosmétiques naturels Caudalie, spécialisée dans la vinothérapie, a séduit l’Italie, deuxième marché européen du groupe. Rencontre avec Guillaume THOMAS, nouveau directeur de la filiale italienne.

Depuis un an aux rênes de la filiale italienne de Caudalie, à seulement 29 ans, quel parcours vous a conduit à cette première expatriation, à Milan ?

J’ai suivi une voie assez classique, mais j’ai toujours évolué et appris au sein de Caudalie, depuis 5 ans. A la sortie de mon école de commerce à Paris, alors que j’hésitais entre m’orienter dans la banque ou le conseil comme la plupart des jeunes diplômés de ce genre d’écoles, j’ai recontacté la manager avec laquelle j’avais travaillé chez Caudalie durant mon stage de césure. Elle m’a convaincu à signer un CDD. J’étais commercial, la majeure partie du temps dans ma voiture pour partir à la rencontre des pharmacies avec mes produits. Après quelques temps à la direction commerciale pour m’occuper des comptes-clés, je suis retourné sur le terrain en tant que directeur régional et en manageant une équipe de dix personnes. Au bout d’un an et demi, l’équipe italienne changeait, j’ai saisi l’opportunité !
Arrivé en janvier 2020, j’ai eu le temps de faire deux mois de découverte du marché de terrain en Italie – j’adore aller à la rencontre de nos revendeurs, les pharmacies ! -, avant que ne sonne le confinement. Ce n’est pas facile de gérer un Covid lorsque l’on vient de reprendre la tête d’une filiale, qui plus est dans une autre langue ! Mais les Italiens sont très accueillants et bienveillants, cela m’a aidé durant cette année très intense.

26 ans après sa naissance (en 1995), Caudalie dans le monde c’est 1.000 collaborateurs, 40 boutiques, une présence dans plus de 11.000 pharmacies. Et en Italie ?

Caudalie est présent depuis 2005 en Italie. Et aujourd’hui, la filiale compte près de 60 personnes : 5 au siège à Milan et plus de 50 sur le terrain. Nos produits sont distribués dans 2.500 pharmacies à travers toute la péninsule, on compte également deux points de vente dans des magasins COIN à Bergame et à Trieste, et deux boutiques. Une à Venise, l’autre à Milan au cœur de Brera, qui est également un Spa.
En termes de chiffre d’affaires, l’Italie est un marché phare. Le pays représente le deuxième marché en Europe après la France, et devant l’Allemagne, l’Espagne et la Belgique. Mais la France fait quasiment cinq fois le chiffre d’affaires de l’Italie.

Comment expliquer un tel écart ? Le marché de la cosmétique est-il très différent entre la France et l’Italie ?

Ils sont au contraire plus ou moins équivalent et les deux pays se ressemblent sur de nombreux aspects ! Alors certes, Caudalie est une marque française, davantage implantée dans l’Hexagone et depuis plus longtemps, mais je suis de plus en plus convaincu que le potentiel en Italie est énorme.

En plein Covid, mais dans un scénario post-pandémie, quelles sont les ambitions de Caudalie en Italie ?

En 2020, malgré le Covid, Caudalie a connu une croissance de 12% en Italie. Nous n’avons certes pas souffert de fermetures – sauf celles de nos boutiques, pour lesquelles c’est encore très difficile -, car les pharmacies sont restées ouvertes. Nous avons aussi bénéficié du boom du digital durant la pandémie. Nous avons un site Cauladie.com qui fonctionne très bien, alors que plusieurs de nos concurrents n’ont pas de site Internet de leur marque en Italie. Enfin, on a également bénéficié de l’explosion de certaines plateformes partenaires qui vendent nos produits. Nous avons d’ailleurs beaucoup investi sur le digital.
Cette année, nous avons fixé les mêmes objectifs. C’est ambitieux, car on passe sur un historique de Covid où rien n’a été normal, que ce soit au niveau de la fréquentation des pharmacies, que sur le plan digital. On entend aussi développer les points de vente, mais sans exagérer car il faut aussi bien maîtriser ceux avec lesquels on travaille. Les pharmacies représentent environ 90% de notre chiffre d’affaires, or nous sommes présents dans 2.500 points de vente de la Péninsule, sur un total de près de 20.000 pharmacies dans le pays. En France, on a à peu près le triple de points de vente.
On aimerait aussi ouvrir d’autres boutiques, on est à l’affût à Rome, Bologne ou Florence.
On a surtout la chance de ne pas avoir les mains liées par des actionnaires. Caudalie est une entreprise familiale [fondée par le couple Mathilde et Bertrand Thomas) et 100% indépendante, qui préfère faire peu de croissance, mais de manière saine et contrôlée.

Caudalie a toujours fait figure de pionnier, d’abord en misant sur des produits naturels dès les années 1990 à l’heure où les injections de collagène avaient le vent en poupe. Puis en retirant les ingrédients les plus controversés dès 2005. Quelle en est l’image de Caudalie en Italie ?

Le modèle de Caudalie est parfaitement adapté à l’Italie. Sa vision de marque naturelle, efficace, glamour, mais surtout éco-responsable, rencontre un grand intérêt.  En France, la tendance à la naturalité des produits est déjà bien développée. En Italie, nos concurrents sont des marques en partie naturelles seulement et il y a encore peu de marques bios. Il n’y a qu’à voir les rayons des pharmacies pour le constater. Mais le marché est en train de bouger, la vague de la naturalité est en train d’arriver !
Caudalie est aussi en train de développer une énorme révolution en faveur de la durabilité, tant sur les formules que sur le packaging. Les notices en papier ont disparu, le métal est éliminé, le plastique et les cartons utilisés sont recyclés… L’objectif est d’être une entreprise zéro déchet en 2022.
Et si la cosmétique française a toujours bonne réputation auprès des Italiens, c’est l’ensemble de l’écosystème Caudalie qui séduit. Son histoire familiale, son lieu d’origine, Bordeaux, au milieu des vignes et au plus proche des raisins.