La France, à la reconquête des voyageurs européens et italiens

Alors que la France vient d’ouvrir ses portes aux voyageurs européens vaccinés, le pays entend se positionner comme la destination idéale cet été pour les européens. Et le marché italien apparaît comme une réelle opportunité. A l’occasion du lancement d’une campagne inédite « Ce qui compte vraiment – Quel che conta davvero » réunissant toutes les régions et les professionnels du tourisme français, rencontre avec Frédéric Meyer, directeur d’Atout France pour l’Italie et coordinateur pour l’Europe du Sud.

Le tourisme est sans conteste l’un des secteurs les plus touchés par la pandémie de Covid-19. Comment Atout France en Italie a géré ces mois de restrictions sanitaires, freinant le tourisme jusqu’au point mort ?

Nous avons beaucoup travaillé, mais différemment. D’abord, nous avons mis en place une hotline « fortinsieme » destinée aux agents de voyage, afin de pouvoir leur parler plus facilement. Nous avons également développé notre plateforme FrancExpert.it qui offre un programme de formation aux professionnels du tourisme. 1.500 agents de voyage se sont connectés, ce qu’il leur permet de disposer avec la France d’une valeur ajoutée supplémentaire pour la sortie de crise.
Parallèlement, une trentaine de webinaires avec nos partenaires français et italiens a été organisée depuis juillet dernier, permettant de maintenir le lien et les échanges avec les tour-opérateurs, les agences, mais aussi la presse et les influenceurs. Pour communiquer avec le grand public, nous avons lancé une campagne d’emailings intitulée « Una finestra sulla Francia » : une dizaine de newsletters permettant de rêver la France à défaut de pouvoir y aller.
Enfin, un workshop digital « Tournée Francia » organisé fin avril, a donné lieu à quelque 600 rendez-vous en trois jours entre professionnels du tourisme, avec des présentations notamment ciblées sur le tourisme durable et d’itinérances douces en France. Il s’agit d’ailleurs du « fil vert » de la campagne inédite « Ce qui compte vraiment », tout juste lancée au niveau européen.

Cette campagne ambitionne une véritable reconquête des marchés européens. Quelle est le poids du tourisme européen, et plus particulièrement italien, en France ?

Avant le Covid, la France s’imposait comme la première destination touristique mondiale avec 90 millions d’arrivées de touristes internationaux dont 78% de clientèle européenne. Et l’Italie représente le sixième marché pour la France, avec un peu plus de 7 millions de visiteurs en 2019.
Or l’année dernière, les arrivées internationales ont chuté de 74% par rapport à 2019 selon l’Organisation mondiale du tourisme.  La France s’en est mieux sortie que ses principaux concurrents avec une baisse plus relative selon les estimations de la Banque de France qui chiffre la baisse à 49,6%. Naturellement, les Italiens ont préféré rester dans leur pays en 2020 : sur les 40% d’Italiens partis en vacances, 80% d’entre eux sont restés en Italie.

Avec l’amélioration amorcée de la situation sanitaire, quelles sont vos perspectives sur le tourisme italien en France cet été ?

Je pense que l’on aura une belle fréquentation italienne, plus que d’autres pays. Le tourisme de proximité sera privilégié. Il y a une proximité culturelle, les accès sont faciles, un point fondamental dès lors que les Italiens vont privilégier l’utilisation de la voiture cet été. Enfin, on jouit d’une offre qui plait beaucoup aux familles, entre les plages, sa nature et ses grand espaces verts, sa gastronomie. La France se présente donc comme une solution pour les Italiens, d’autant qu’elle occupe une place particulière auprès d’eux.
On note déjà une évolution des réservations très positive. Cela va de pair avec une augmentation progressive des capacités des transports ferroviaires et aériens. Cet été pour les vols, on devrait être à 80% de la capacité de 2019. Nous en sommes actuellement environ à 800 vols hebdomadaires directs au départ de l’Italie vers la France, contre 1.100 vols en 2019.

Au-delà du marché italien, la campagne « Ce qui compte vraiment », est focalisée sur le marché européen. Quel est le message ?

Cette campagne est inédite par son ambition et son montage. Elle entend repositionner la France comme une destination immanquable en Europe et mobiliser les clientèles européennes. Les visiteurs européens en France devraient dépasser les 85% du flux des voyageurs internationaux en 2021. La campagne étant menée selon une stratégie commune, le message est unique pour les dix marchés européens visés :  « La France, ce qui compte vraiment ». Elle développe les offres culturelles, d’espaces naturels, du patrimoine et de l’art de vivre, autour du fil vert d’un tourisme plus durable. Elle valorise nos fondamentaux, incite au ressourcement.

Son ampleur est inédite. Pour la première fois, l’ensemble des acteurs du tourisme français se mobilise pour soutenir l’écosystème touristique français. Elle fédère 13 régions françaises métropolitaines avec un budget de 10 millions d’euros (fonds de l’Etat, fonds privés et fonds des régions). Toutes les équipes d’Atout France en Europe ont travaillé ensemble, ont partagé leurs difficultés, leurs solutions et ainsi leurs compétences. Cela nous a beaucoup appris beaucoup en compétences et en solidarité !

Après une première vague qui a démarré début mai pour promouvoir la destination France en général, autour du #ExploreFrance avec un film grand public et une communication presse, la deuxième vague pointe sur les destinations régionales. Certaines régions françaises qui ont choisi de viser l’Italie sont notamment la Corse, la Provence, la Côte d’Azur, le Centre Val de Loire, Paris, l’Occitanie et la Nouvelle-Aquitaine.
Puis, la troisième phase a pour but de soutenir les opérateurs qui vendent la France afin de les aider à plus, à mieux vendre, grâce à un système de co-financement.

Et au-delà de la campagne de relance européenne, votre magazine Explore France va bientôt sortir…

Il sera disponible à partir du 23 juin en Italie, d’abord diffusé en ligne avec plus de 3,7 millions d’impressions, et aussi disponible sur notre site www.france.fr; mais également encarté dans plusieurs magazines, disponible dans les kiosques et dans plusieurs points de vente. Sur le même thème que la campagne européenne, il développe le tourisme durable et respectueux de l’environnement en France.