Emna Neifar : « La pratique de la digitalisation va rester »

La française Emna Neifar, directrice commerciale chez Cortilia, nous dévoile les dessous de l’e-commerce italien pendant la crise sanitaire et les enjeux de la consommation digitale pour demain.
Cortilia est le premier marché agricole en ligne mettant en contact les consommateurs avec les agriculteurs, éleveurs et producteurs. L’e-commerce italien fondé en 2012, qui se targue d’apporter directement « la campagne à domicile », s’est retrouvé à affronter des pics de demande soudains durant la crise sanitaire.

Lepetitjournal.com/Milan : De quelle manière a évolué le recours à l’e-commerce durant la phase la plus intense de la crise sanitaire ?

Emna Neifar : Avant, l’e-commerce était utilisé comme un canal complémentaire : on faisait ses courses partiellement chez le boucher, au supermarché, et l’autre partie en ligne. Ce n’était plus le cas pendant la crise.
Chez Cortilia, il y a eu un effet sur les clients historiques qui se sont mis à acheter plus souvent car évidemment ils ne sortaient plus de chez eux, avec des paniers plus gros aussi et en élargissant leurs catégories. Nous étions historiquement connus pour tout ce qui est fruits, légumes et produits frais en général, nous ne vendions pas autant de riz, de pâtes, de vin ni de lessive. Nous avons aussi connu une forte augmentation de nouveaux clients. Parmi eux, des clients s’étaient enregistrés à Cortilia en 2012 lors de la naissance du site, mais ils ne se sont convertis qu’en 2020 ! Le boom enregistré a ainsi été de 150%.

Quelles difficultés résultent d’une demande si forte et si soudaine ?

Avoir plus de demande que d’offre, cela n’était jamais arrivé dans l’histoire, car d’habitude l’e-commerce avait une basse pénétration. Chaque jour, 10.000 personnes voulaient faire leurs courses sur Cortilia alors que nous avions des créneaux pour un tiers environ des demandes mesurées. Beaucoup de demandes sont donc restées non satisfaites malheureusement, cela dans le secteur e-commerce en général.
Chez Cortilia, après avoir eu un panier de courses s’élevant à 1.000 euros, nous avons dû plafonner le panier moyen à 200 euros pour éviter d’autres demandes astronomiques. Les gens voulaient stocker, ce qui est encore plus facile en ligne dès lors que la livraison est à domicile, sans problème de poids pour porter ses courses, ni de capacité pour les faire entrer dans la voiture.

Outre la pénétration plus large de la population, de quelle manière les modes de consommation se sont transformées ?

Les achats témoignaient nettement de la psychologie du moment. Au début, la partie conviviale a chuté puis est remontée progressivement. A partir de début mai, la croissance de l’achat de vin et des produits à consommer pour l’apéritif démontraient ce besoin de transposer la vie que l’on avait à l’extérieur, à l’intérieur de la maison.
Par ailleurs, au-delà des pâtes, du riz et autres produits de base, nous avons eu une belle croissance des produits d’immunité, à savoir, les produits sains tels que les fruits, les légumes, mais aussi tout ce que les personnes consommaient au restaurant : du poisson, du vin, de beaux morceaux de viande. On a aussi eu une importante demande de compléments et intégrateurs alimentaires, vitaminés et de reconstitution musculaire.

Il a fallu revoir l’assortiment pour l’adapter à cette nouvelle demande ?

Il fallait s’adapter quasiment en temps réel, que ce soit sur les portions car les familles se sont en quelque sorte recomposées, que sur les produits. Des catégories avant best-seller ont dû être éliminées, comme les plats préparés, alors que d’autres sont entrés, comme certains produits pour la maison. Par exemple, l’essuie-tout et la lessive, que l’on vendait déjà, sont devenus antibactériens. Nous avons eu la chance d’être dans un modèle où les fournisseurs sont très réactifs car ils sont petits, ils élaborent des produits artisanaux, sans besoin d’une ligne de production à grande échelle.
Il a aussi fallu intégrer rapidement des produits sophistiqués, pour des recettes plus élaborées, comme des mascarpones différents, adaptés à telle ou telle recette. Outre notre analyse des tendances, nous avons par ailleurs été informés des nécessités par à un échange direct avec les consommateurs, rendu possible grâce à notre service client très actif (aussi bien par chat sur le site que par téléphone et email).

Que va-t-il rester de cette consommation digitale, selon vous ?

Aujourd’hui déjà, on constate qu’elle n’a pas même rythme – aussi du fait des stocks que les consommateurs ont fait, qu’il faut écouler - mais elle continue.
Ce qui a beaucoup changé, c’est la digitalisation. Et je pense que cette pratique va rester. Car lorsque l’on s’habitue à la facilité de faire ses courses, pas seulement en un clic, mais à l’heure souhaitée, en pleine nuit si l’on veut, il est difficile de retourner en arrière. Que ce soit pour acheter des biens ou des services, la digitalisation permet de résoudre un problème, de répondre à un besoin, très vite, et parfois à un moment de la journée qui est incompatible avec les horaires du commerce traditionnel.
Là où j’ai plus de doute pour le futur, c’est cette passion pour la cuisine !

Et quant à la consommation des produits, les habitudes sont-elles amenées à changer durablement ?

D’après les données Nielsen, le bio a connu une croissance de 18% par rapport à l’année dernière, alors qu’elle avait auparavant une croissance de 4% en moyenne. Toute la partie consommation bio et locale qui a été découverte par de nouveaux consommateurs va rester je pense. A moins que la crise économique engendrée par la crise sanitaire n’impacte trop les portefeuilles. En effet, le bio coûtant un peu plus cher, on risquerait de perdre ce bel élan de la tendance.

Quel est votre défi post-covid ?

On a fait connaitre Cortilia a beaucoup de nouveaux clients. Nombreux sont ceux qui sont venus par opportunisme. Notre défi est donc de démontrer à ces consommateurs recrutés à un moment inédit qu’ils peuvent faire des courses plus durables, green, excellentes au goût et qui fait du bien à l’environnement local. En interne, on doit renforcer notre partie operation et tech très rapidement pour repartir en septembre avec une ambition beaucoup plus forte, et des objectifs de croissance encore plus importants. Cette année l’ambition est d’être autour du 100%, c’est-à-dire de doubler la croissance par rapport aux trois dernières années.

Le choix des produits est le point fort de Cortilia. Comment les choisissez-vous ?

Nous vendons 2.500 produits environ et travaillons avec 250 fournisseurs. Le nombre de produits peut sembler peu élevé – c’est 20 fois moins qu’un supermarché – mais c’est aussi le fruit de la sélection. Car on ne peut pas être sélectif et avoir beaucoup de références. Notre but est en effet de faciliter l’acte de faire les courses, en écrémant pour le consommateur ce qu’on pense être le meilleur. Meilleur pour la santé (valeurs nutritionnelles, ingrédients) et au goût, mais aussi pour la communauté avec des produits qui respectent l’écosystème et favorisent la biodiversité. Et évidemment, on est aussi très attentifs à la partie de la traçabilité.