Au milieu des années 90, le marché italien des chaussures changea définitivement de visage. En 1996, Mario Moretti Polegato prend la décision de redresser l'entreprise familiale et d'en faire une marque de référence du made in Italy. C'est l'histoire de Geox, une entreprise originaire de la province de Trévise, près de Venise, à la conquête aujourd'hui des marchés internationaux. En France, la marque possède une centaine de magasins.
Geox, le made in Italy
Le trait distinctif de Geox ? Une nouvelle technologie de fabrication de chaussures, présentée par l'un des premiers spots de la télévision italienne : Geox, la scarpa che respira (Geox, la chaussure qui respire). Le slogan s'accompagnait alors à l'image d'une chaussure produisant de la vapeur à chaque pas comme s'il s'agissait d'un fer à repasser.
La stratégie de communication de l'entreprise détermina immédiatement des phénomènes d'indentification de la marque par le public. Le choix d'adopter, dès son lancement, un lexique évocatoire, qui se reporte à une relation intense avec la nature (Geox renvoie au grec gea, terre), a fait de cette marque un brand précis. Auquel s'ajoute un investissement dans la recherche de nouvelles technologies.
La grande innovation technologique de Geox fut d'adopter un dispositif de transpiration pour les chaussures, capable toutefois d'éviter les infiltrations d'humidité. Il s'agit d'une membrane développée par les laboratoires de recherche Geox, qui se fonde sur le concept de full membrane. Un matériel qui présente des caractéristiques supérieures à la moyenne en terme de transpiration, imperméabilité, confort et résistance.
En 2008, Geox présente une évolution de la technologie full membrane. Il s'agit de la super transpiration, pensée pour les chaussures destinées aux activités sportives. En 2009, Geox rachète Diadora, l'entreprise italienne leader dans la confection sportive. Geox est aujourd'hui la première entreprise d'Italie et la deuxième dans le monde par nombre de vêtements commercialisées dans le secteur du lifestyle-casual.
L'entreprise, qui garde son siège dans la petite ville de Montebelluna (Trévise), a un réseau de 1.150 magasins monomarque et près de 11.000 multimarque dans le monde. Au total, elle est présente dans 103 pays.
?Les neuf premiers mois de 2013 se sont soldés avec un résultat conditionné par la difficile et persistante conjoncture économique.? affirme le conseil d'administration du groupe, lors de l'approbation des résultats intermédiaires de 2013.
Le chiffre d'affaires de l'entreprise, en septembre dernier, est de 618 millions d'euros, soit 12% de moins par rapport aux résultats de 2012 et à une baisse de 11% par rapport à la même période de 2007. Le marché italien reste quand même le bassin principal de l'entreprise avec 32% des ventes sur le territoire national, correspondant à 189 millions d'euros de chiffre d'affaires.
?L'année 2013 représente donc une période de transition, pendant laquelle l'entreprise continuera son investissement dans le développement de nouveaux produits et dans la diversification géographique des ventes?, affirment le membres du conseil d'administration.
Le bilan des résultats européens de l'entreprise achève une hausse importante de deux points en un an. Les marchés européens correspondent aujourd'hui à 44% du chiffre d'affaires du groupe, pour un total de 271,8 millions d'euros (moins 8,2% par rapport à 2012).
L'objectif pour la fin de 2013, affirme la marque italienne, c'est l'Orient. Le but de l'entreprise, c'est de valoriser les développements potentiels des marchés chinois, de Hong Kong et de l'Europe du Nord et de l'Est.
Le 15 novembre 2013, le Conseil d'Administration de Geox a approuvé le nouveau plan stratégique pour 2015 et 2016. Les objectifs sont ambitieux : une augmentation annuelle des ventes nettes de 9%.
Geox prévoit, pour 2014, un chiffre d'affaires de 805 millions d'euros, puis une augmentation en 2015 portant l'activité à 887 millions, pour enfin se positionner autour de 985 millions d'euros en 2016.
Giorgio Presca, PDG du groupe, commente ainsi les prévisions approuvées par le Conseil d'Administration : ?Pendant la dernière année, Geox a envisagé des défis importants, malgré un contexte économique particulièrement difficile. Nous avons mis en place des changements significatifs qui nous permettent d'affronter solidement le futur. Avec cette nouvelle organisation interne, nous poursuivrons un développement soutenable et profitable qui se concentre sur le renforcement des marchés déjà bien solides et la croissance de nouvelles aires potentielles?.
Un signe de confiance est donc nécessaire dans le futur, pour essayer de sortir, de manière finalement définitive, des difficultés économiques qui ont marqué les dernières années.
Tommaso Venturini (Lepetitjournal.com de Milan) ? mardi 19 novembre 2013
Crédits photos : Geox
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