Ferrero, c'est le groupe originaire d'Italie dont le Nutella a assuré le succès... c'est l'un des leaders du marché, le 4e groupe de produits pâtissiers au monde... mais c'est aussi un univers en soi, issu d'une stratégie de communication à toute épreuve, que ni les accusations d'hérésie diététique, ni la crise économique, n'auront su ébranler...
(photos FL www.lepetitjournal.com)
Un succès mondial
En août 2010, Ferrero annonçait fièrement un bilan de 2.338 millions d'euros et une croissance de 3,8 %, malgré un contexte économique difficile. La crise n'aura en effet pas empêché la politique d'innovation et d'expansion qui sont typiques de la marque, implantée dans le monde entier, des Etats-Unis à l'Europe de l'est, de l'Australie au Canada. Le groupe, dont le siège est aujourd'hui au Luxembourg, compte 37 sociétés opératives et 3 centres de recherche et développement. Des 14 usines sortent plus de 977.000 tonnes de produits chaque année (dont 1000 tonnes chaque jour de l'usine historique d'Alba), grâce au travail de quelque 21.000 employés. Une production à la hauteur du succès des produits de la marque, qui ne se cantonne plus aujourd'hui aux productions chocolatières, et exporte dans plus de 70 pays. En mars 2010, un classement des Italiens les plus riches classait Michele Ferrero en tête de son classement, avec une fortune estimée à 17.000 milliard d'euros.
La France a une place particulière dans l'aventure Ferrero, qui s'y est implanté en 1950 pour produire tout d'abord les Mon Chéri, puis le Nutella et les Kinder Bueno. Aujourd'hui, un tiers de la production mondiale est réalisé en France, et plus d'un million de barres chocolatées sortent par jour de l'usine de Villers-Ecalles. Une production en partie écoulée localement, puisque la France est elle-même depuis 2008 le premier marché mondial pour le Nutella, avec plus de 100 millions de pots consommés.
Une adaptation maximale et une communication optimisée
Un succès qui pourrait bien tenir à la stratégie de communication adoptée par le groupe, qui sait s'adapter à la fois au marché et au public. Ainsi, la composition du Nutella diffère suivant le pays d'exportation, Ferrero crée sans cesse de nouveaux produits (Ferrero Garden, Duplo, Rondnoir) et s'adapte à l'air du temps, attentif aux sujets chers aux consommateurs, comme le respect de l'environnement ou les notions diététiques. A peine la richesse nutritionnelle du Nutella est-elle attaquée par l'Union Européenne (qui dans sa lutte contre l'obésité souhaite un étiquetage diététique plus rigoureux), la marque relance sa communication sur le thème de la qualité des ingrédients, et associe son image au monde du sport pour justifier ladite richesse calorique, sponsorisant événements sportifs et faisant appel pour ses publicités à des sportifs reconnus (Valentina Vezzali, Fiona May, Josefa Idem et Andrew Howe). Une bonne raison pour, selon un slogan de la marque "nourrir les jeunes comme les champions".
L'entreprise est ainsi l'un des clients majeurs de l'insertion publicitaire, et véhicule l'image de produits à fort impact émotif, liant par exemple le Nutella au monde de l'enfance et du réconfort. Autre outil de communication, Ferrero associe ses clients à sa réussite et fête ses événements comme s'ils étaient d'intérêt public. Ainsi, la fête pour les 30 ans de Nutella au Carrousel du Louvre en 1996, la fête en 2006 au c?ur de Paris, l'ouverture d'un magasin temporaire à Milan à Noel 2010... Des initiatives qui accentuent le culte dédié à la marque, cristallisé dans le symbole-Nutella : de nombreux fans s'unissent ainsi spontanément depuis 2007, sur l'initiative de 3 journalistes-blogueuses, autour d'une date-clé : le world nutella day le 5 février, où chacun est invité à manger et promouvoir la fameuse pâte à tartiner.
De l'entreprise familiale au groupe international, le rêve italien?
La maison Ferrero, c'est aussi l'incarnation d'une certaine culture italienne, centrée sur les notions de famille et de nation. En 1946, Pietro Ferrero, simple chocolatier à Alba, imagine le Giandujot, ersatz de chocolat fait de noisettes, de lait et de cacao. La version à tartiner apparait dès les premières chaleurs estivales, et ainsi nait la Supercrema... un produit qui fera le succès de l'entreprise familiale en devenant Nutella en 1964. A Pietro succède le fils Michele, qui sera le premier industriel italien à ouvrir des usines à l'étranger, et fera du nom familial un mythe. Aujourd'hui, la 3e génération a pris la relève et Pietro et Giovanni Ferrero sont administrateurs délégués du groupe.
La marque est également un symbole économique national : depuis le début de la crise, Ferrero a privilégié l'Italie pour ses investissements. Ces 15 dernières années, ce sont 600 millions d'euros qui ont été investis. Ferrero est fier de contribuer ainsi au développement du pays et d'employer plus de 6350 personnes sur le sol national. Le prix d'excellence italienne, Winning Italy Award a en outre été décerné en juillet 2010 à l'entreprise qui, considérée comme la plus fiable au monde par le Reputation Institute, a su promouvoir et valoriser la réputation de l'Italie dans le monde. C'est à ce titre d'entreprise de tradition italienne que Ferrero participera aux célébrations pour les 150 ans de l'unité du pays à Turin de mars à novembre 2011, en tant que sponsor des événements liés au processus de construction de l'identité italienne. L'anniversaire d'une identité dont Ferrero entend faire part, et à l'occasion duquel seront lancés des éditions limitées des produits phares de la marque.
Ainsi, Ferrero, au-delà de l'histoire de son succès commercial, c'est aussi une histoire au sens réel, un univers né de la tradition italienne, lié à la fois à l'enfance et aux rêves de portée universelle... une légende en somme...
Fleur Louis (http://www.lepetitjournal.com/milan.html) vendredi 4 février 2011
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