Journée du Nutella, la pâte à tartiner en perte de souveraineté

Aujourd’hui, on fête la journée mondiale du Nutella ! A cette occasion, retour sur l’histoire de la reine des pâtes à tartiner qui peu à peu, n’est plus la seule à régner et perd progressivement des parts de marché.

Les fans de Nutella se retrouvent sur les réseaux sociaux ce 5 février, journée mondiale du Nutella, pour partager leur passion et leurs recettes. L’année dernière, le mot « Nutella » avait été mentionné sur les réseaux sociaux une fois toutes les 0,5 secondes !  Il s’agit d’une passion de longue date...

C’est en 1946 que Pietro Ferrero, pâtissier piémontais, créé une pâte aux noisettes, au sucre et au peu de cacao disponible à cette époque, le Giandujot. Cinq ans plus tard, cette dernière est transformée en crème à tartiner baptisée SuperCrema. Et c’est en 1964 que le premier pot de Nutella sort de l’usine d’Alba (Piémont), fruit de l’invention de Michele Ferrero et de son fils Pietro.
Aujourd’hui, la production équivaut à 400.000 tonnes fabriquées dans les 11 usines Ferrero, pour 500 millions de ventes annuelles dans 75 pays du monde entier.

Pâte à tartiner culte, autant aimée que détestée

Mais après un règne sans partage qui aura duré des décennies, la pâte à tartiner Ferrero perd récemment du terrain. En cause notamment, son image liée à la fatidique huile de palme, pointée du doigt par nutritionnistes.  A tel point que Nutella a dû changé le message de ses publicités qui affichaient alors de joyeux moments en famille autour d’une tartine qui faisait du bien à la santé, « bien pour penser et se dépenser ».

Concurrence des pâtes à tartiner

A cela s’ajoute une concurrence toujours plus forte. Lindt, le groupe Mars et ses pâtes Bounty, Twix, M&M’s et Maltesers envahissent les rayons, surtout à l’étranger. Mais aussi Milka et Philadelphia qui ont tenté il y a quelques années d’offrir une alternative plus light. Le dernier en date : la pâte à tartiner Pan di Stelle, née en janvier 2019 pour fêter les 35 ans du biscuit culte Barilla-Molino Bianco qui brandit une recette « sans huile de palme ». Derrière ces produits industriels, on trouve par ailleurs plusieurs marques artisanales ou bio se positionnant dans le haut de gamme pour concurrencer le Roi de la pâte à tartiner.

Et si Ferrero demeure encore le leader incontesté en s’arrogeant 75% des parts de marché, ces dernières ne cessent de fondre. Elles représentaient encore 80% en 2016 et 85% en 2013.