PORTRAIT - Oliviero Toscani : (Ex) enfant terrible de la pub ?

Ses photos quelques fois chics et toujours choc ont construit pendant 20 ans l'identité visuelle de Benetton. Ses "United Colors"à la sauce sida ou sexe ont tapissé les murs de nos villes jusqu'en 2000. Sa dernière provoc ? La photo en 4x3 d'une anorexique. Portrait? sans cliché

Oliviero Toscani lors d'une conférence à Lugano (photo Marianne Granier)

Né à milan et fils du premier photo-reporter du Corriere Della Sera, Oliviero Toscani étudie la photo à Zurich, puis travaille très vite avec des marques prestigieuses comme Chanel ou Fiorucci . Sa collaboration avec Benetton l'encrera définitivement au panthéon des "pubars subversifs". Il argue que "si l'on voit une image raciste au journal télévisé, on est passif. Si on évoque le thème dans une pub Benetton, on est obligé de réfléchir et de prendre position ! Celui qui ne choque pas n'est pas un artiste".*
Choquer, il l'a certainement fait en photographiant Isabelle Caro, cette jeune femme anorexique posant nue pour la marque de vêtements "NO-L-ITA".
"L'anorexie est un problème social et j'ai choisi d'en faire un thème. Ce sont les sujets qui me guident et je les traduits ensuite en images crues et authentiques"** dit-il. D'abord censurée en Italie par l'institut de veille publicitaire (groupement de publicitaires privés), cette photo sera finalement soutenue par le ministère Italien de la santé.

Affiche contre l'anorexie parue à l'automne 2007 à l'occasion de la "Fashion Week "de Milan

Faux "bobo "ou vrai collabo ?
En marge de ses succès et nombreux prix, il fonde en 1983 la Fabrica un centre de recherche en communication fréquenté par des étudiants du monde entier. "Je leur enseigne l'éthique et l'esthétique. Ils doivent apprendre à développer leur capacité d'analyse et de critique sans consensus"* explique-t-il.
Prompt à accuser le monde du marketing des dérives de la société de consommation, il confesse cependant : "oui j'en profite : Je suis un collabo ...mais au service de la photo ! "**, ce qui ne l'empêche nullement de produire de nombreux articles de design, des programmes de TV, des livres?très marketés !
Finalement, entre fausse provoc et vrai discours conventionnel, on se demande s'il n'y aurait pas?photo ! Marianne GRANIER. (www.lepetitjournal.com - Milan) mardi 16 septembre 2008 

*Interview d'isabelle Marengo pour cafébabel.com (26/11/07)
** Conférence "Media e pubblicità : Chi influenza chi ?"Université de Lugano (16/04/08)