ENTREPRISE - Trony au secours de la Fnac, après avoir sauvé Darty

Publié le 1 janvier 1970, mis à jour le 23 avril 2013

Novembre 2012, DPS Trony annonce son accord avec Darty pour le redressement d'une vingtaine de points de vente en Italie. Six mois plus tard, avril 2013, DPS Trony remporte le plan de sauvegarde des cinq magasins Fnac de la Péninsule italienne. Pourquoi ces enseignes françaises de renommée internationale ont-elles échoué en Italie ? La rédaction a rencontré Yves di Benedetto, actuel Administrateur Délégué de DPS Trony. Né en Italie et grandi en France, il incarne l'exemple du manager de double nationalité, mais surtout de double culture économique. "Le français" qui reprend en terre italienne les enseignes de la grande distribution des produits de consommation courante dresse la liste des 7 différences interculturelles du monde des affaires entre nos deux pays.

1 ? Faire penser le projet par un homme "sur mesure"
Dans le monde des affaires, il ne suffit pas de porter le costume pour être l'homme de la situation. Mieux vaut correspondre à la matrice idéale qui fait se rejoindre une intention et un besoin. C'est ainsi que Yves di Benedetto s'est taillé un costume sur mesure pour proposer à Darty en novembre 2012 une opération de sauvegarde d'une partie de ses actifs en Italie. Italien de naissance, ses parents le portent vivre en France à l'âge de 6 mois. C'est de là que lui vient sa double nationalité. Très tôt il entre chez Philips, où il fera carrière. Spécialiste du marché de l'électroménager, Yves di Benedetto grandit avec Darty. La célèbre enseigne française d'électroménager qui s'imposera rapidement avec son "Contrat de confiance".
C'est ainsi que, lorsque la société DPS Trony, spécialisée sur le marché de l'électroménager souhaite renforcer sa présence en Lombardie et dans le Piémont, elle fait appel à Yves di Benedetto pour la négociation avec l'enseigne française. Etrangement, ce dernier avait refusé de créer la filiale Darty Italie en 2006. Fin 2012, quand l'opération commence à se mettre en place, DPS détient 45 magasins. Avec l'opération Darty, elle en compte désormais 65.

2 ? S'assurer que le positionnement corresponde aux habitudes de consommation locale
Née à l'origine d'un regroupement d'entreprises opérant comme grossistes sur le marché de l'électroménager, Trony s'est rapidement développée et a très vite acheté des entreprises partout en Italie. Il lui manquait cependant une position forte en Lombardie et dans le Piémont. Darty de son côté, enregistrait des pertes de plusieurs dizaines de millions d'euros, après une présence de quelques années en Italie. En février 2012, Darty et DPS Trony prennent contact. L'accord est signé en août 2012. L'analyse est rapide pour di Benedetto. "Le consommateur italien est content d'avoir le service, mais il le prend que s'il n'a pas de coût". Un comportement d'achat à l'encontre même du positionnement stratégique de Darty.

3 ? Connaître les particularités du marché local
D'après Yves di Benedetto, en Italie et en Europe, la seule enseigne d'électroménager qui fonctionne bien serait Mediamark. Car pour lui, si la greffe des entreprises étrangères en Italie a du mal à prendre, c'est à cause de la fragmentation du paysage entrepreneurial local. Ce dernier est composé pour plus de la moitié d'entrepreneurs. Le marché n'est donc pas absorbé par un leader qui édicte ses règles. De plus, l'Italie serait un pays agressif en terme de compétitivité. "En France, il n'y a pas de différence de prix entre le magasin de Lille et celui de Marseille. En Italie, il suffit de vous déplacer pour bénéficier de prix toujours plus bas". C'est ainsi qu'il justifie en partie la fermeture des points de vente de Darty en Italie, comme en Angleterre et en Espagne. En Italie, il faut adopter une politique régionale, pour faire face à la guerre des prix.

4 ? Etre capable de parler rentabilité
Guerre des prix, certes. Mais aussi recherche permanente de points de marge. Car pour di Benedetto, le marché évolue dans la mauvaise direction. La marge brute du secteur serait de 1 à 2%. Ce résultat économique trop bas s'explique par le poids des charges fixes. Dans la distribution, elles représentent plus de la moitié des charges. Avant de récupérer le profit d'une fermeture de magasin, il faudrait attendre entre 12 et 18 mois. "Pour un entrepreneur italien, un euro, c'est un euro. Quand j'ai regardé les lignes de compte de résultat entre Darty et DPS Trony, j'ai tout de suite vu des différences énormes sur toutes les lignes de coût". Et de préciser : "A moi de rester attentif aux coûts et de divulguer cette sensibilité."

5 ? Une présence syndicale variable
Une autre différence de taille entre la France et l'Italie est le poids des syndicats. En France, il peut parfois être difficile de fermer un établissement à cause des syndicats. "En Italie, Darty est arrivé à la française. Cela peut sembler être une caricature mais la réalité n'est pas très éloignée. Le projet d'implantation aurait pu prendre en adaptant la quasi totalité du modèle !" ironise-t-il. Et d'expliquer que quand Darty est arrivé, l'enseigne a raisonné sur un modèle français qui coûte cher, surtout en terme de comportement. A titre d'illustration, il dénonce que dans les points de vente, le personnel n'a pas forcément la culture du changement. "Lors de la première réunion avec les salariés, je me suis retrouvé avec 35 personnes syndicalisées. Nous n'avons aucune chez DPS Trony". Leur présence bouleverse et change tout dans le rapport aux collaborateurs. Et si aujourd'hui il est toujours facile de trouver des compétences, il n'est pas aisé de trouver le comportement qui justement fera la différence !

6 ? Etre inventif dans les montages financiers
Pour le patron de DPS Trony, l'opération de Darty est une opération particulière dans la mesure où il ne s'est pas agît d'un contrat classique d'achat/vente mais bien d'un accord. "J'ai convaincu Darty de nous donner des magasins contre des parts de l'entreprise". C'est ainsi que désormais, la société DPS Trony est propriétaire de 20 magasins en direct en échange de 15% de son capital social. Une façon de limiter les besoins financiers. S'il faut être rapide à rationalisation pour fermer des magasins, il faut aussi être rapide à saisir des opportunités !

7 ? Etre innovant dans le modèle
Le marché de la distribution de l'électroménager en Italie est un marché à fort potentiel. Le on-line n'occupe aujourd'hui que 6% du marché domestique, d'une part car les consommateurs n'ont pas d'argent mais aussi parce qu'en Italie, il y a(vait) la culture de payer en liquide.
L'innovation de Trony pourra certes passer par le web, mais elle passera surtout par un nouveau positionnement qui pourrait être celui de la proximité. Pourquoi pas imaginer des magasins de 400 / 500 m2 où vous pourriez prendre un rendez-vous avec votre personnal shopper qui vous conseillera personnellement ?

En attendant, depuis le 6 avril, une campagne de publicité couvre les murs de la ville de Milan et les changements d'enseigne sont en cours !

Trony reprend les 5 magasins Fnac d'Italie

La nouvelle est tombée hier mais les plu

s initiés l'auront appris déjà vendredi. Le liquidateur Matteo Rossini a signé vendredi un accord d'entente avec Yves di Benedetto, pour le groupe DPS Trony en vue de sauver les 5 magasins Fnac, implantés dans les centres villes de Vérone, Gênes, Naples, Turin et Milan. Avec cet accord, DPS Trony s'engage à assurer la continuité des magasins et la prise en charge des relations avec les employés. DPS Trony a rencontré pas plus tard qu'hier, les syndicats afin de lancer l'exploitation des magasins dès le 1er juin. Un accord qui demeure encore à l'appréciation du juge des faillites. « Nous envisageons des enseignes différentes avec des business modèles différents ». Une opération qui permettrait en fait au groupe DPS Trony de récupérer le réseau Apple dont la Fnac était richement achalandée.

(capture d'écran)

Sophie Her (Lepetitjournal.com de Milan) ? mardi 23 avril 2013