Nouvelle boutique et biodiversité : Guerlain met l’accent sur l’Italie cette année

Guerlain a développé son rayonnement en Italie cette année, notamment avec l’ouverture de sa première boutique italienne, à Milan, mais aussi en matière de développement durable. A cette occasion, rencontre avec le directeur de la Maison en Italie, Philippe Guitelmann.

Guerlain a choisi Milan pour inaugurer sa première boutique italienne. Pourquoi ce choix, et pourquoi avoir attendu 2022 ?

Guerlain est né comme retailer, la fondation de la maison en 1828 coïncide avec l’ouverture de la première boutique à Paris. Depuis, la marque a toujours cultivé la même philosophie, à savoir, ne pas seulement être créateur et producteur mais aussi accueillir les clients en leur faisant vivre son savoir-faire et offrir des expériences. Guerlain est présent en Italie depuis de très nombreuses années à travers des chaines et des parfumeries multimarques, mais le moment était venu d’exprimer pleinement la philosophie et les services de la Maison, avec sa propre boutique.
Et pour une première ouverture en Italie, Milan concentrait tous les ingrédients. L’effervescence de cette ville de la mode et du design apporte une clientèle locale de qualité – à laquelle on s’adresse avant tout -, mais aussi internationale. Aussi, nous avons choisi d’ouvrir nos portes via Montenapoleone, au cœur du shopping de luxe milanais.

Quelle particularité présente la boutique Guerlain, par rapport à d’autres points de vente ?

Sur le même modèle qu’en France, la boutique milanaise représente un écrin pour exprimer la marque en Italie, avec tous les produits et services Guerlain. Dans un décor à la fois luxueux, moderne et une atmosphère accueillante, les clients sont invités à vivre un parcours d’expériences entre les produits dédiés au Soin, au Maquillage et aux Parfums. On y trouve d’ailleurs en exclusivité, et pour la première fois en Italie, la collection L’Art & La Matière, avec l’iconique Flacon Carré personnalisable, comme le sont les Flacons aux Abeilles, qui illustrent l’un des plus grands savoir-faire artisanaux de Guerlain depuis plus de 160 ans.
Pour compléter l’expérience, un espace privé avec une cabine de soin va également ouvrir cet été.

Que représente le marché italien pour Guerlain ? Et a-t-il une particularité par rapport aux autres marchés européens ?

Le marché italien est extrêmement important, il s’agit du premier marché européen après la France. Il l’est aussi en termes d’image car l’Italie est un gage de culture, de qualité, de luxe ou encore d’art. Lorsqu’une marque est forte en Italie, cela fait écho même en dehors du marché européen.
Je travaille chez Guerlain depuis 2010, je suis arrivé en Italie en juillet 2020 (à Milan) après avoir vécu à Hong Kong et avant à Londres, sans réellement connaître le marché local. Or bien qu’il s’agisse d’un marché européen, il présente de nombreuses particularités. Il est notamment extrêmement fragmenté au niveau géographique et de la distribution. Il reste encore de nombreuses parfumeries indépendantes à une échelle très locale, aux côtés de quelques chaines internationales. On travaille ainsi avec beaucoup de clients qui ont des logiques et des implantations très diversifiées. Ce qui est intéressant, c’est que ce maillage s’adresse à une grande variété de clients et que les distributeurs ont conservé une véritable proximité avec leur clientèle, ce qui leur permet de très bien la connaître. Or plus cette relation est personnelle, mieux nous pouvons construire l’histoire avec notre clientèle. D’autant que nous avons de belles histoires à raconter en Italie : la clientèle y est très réceptive car sensible culturellement.

Inspirée par les prodiges de la nature, Guerlain a placé leur préservation au cœur de son engagement durable. Comment se traduisent les actions de la Maison en Italie ?

Guerlain est très actif en matière de développement durable. Son engagement est né d’une certaine évidence puisque la Maison vit du monde naturel, tant pour les parfums que pour les soins et les produits beauté. Au niveau des produits, les formules contiennent jusqu’à 95% d’ingrédients naturels, nous réduisons par ailleurs au maximum le packaging et nous développons le recours au matières recyclées comme le verre.
La Maison a aussi à cœur de protéger l’Abeille, son symbole. Elle a dédié à la protection de ce précieux pollinisateur son « Guerlain For Bees Conservation Programme », lancé il y a plus de 10 ans. Grâce à des partenariats, à l’instar de celui avec l’Unesco, les enfants sont sensibilisés à la biodiversité avec la « Bee School », et des apicultrices sont formées chaque années grâce au programme « Women for Bees ».
L’initiative partie au niveau internationale, a été développée cette année localement en Italie. Nos équipes italiennes ont créé un partenariat avec le consortium local ConApi. Ensemble, nous avons dupliqué le modèle des « Bee School » et développé le programme « Women for bees », jusqu’à former onze apicultrices en Italie cette année.
J’estime que lorsque l’on est implanté dans un pays, ce n’est pas uniquement pour vendre. Nous nous devons aussi de contribuer à notre manière à la biodiversité locale.