Au premier salon dédié aux boissons non ou peu alcoolisées, Mary, l’alternative au gin créée par le français Eric Sampers, a récolté tous les lauriers.
Entretien réalisé par Luther Beaumont.
Mary, c’est l’histoire d’une boisson en lien avec son époque. Derrière ce gin botanique, vegan et low-alcohol se cachent trois associés, dont le français Eric Sampers. Passé par de grandes entreprises françaises à l’instar de Ricard, l’entrepreneur décide finalement de prendre son autonomie pour parier sur l’essor de nouvelles formes de spiritueux. En juin 2020, après des mois de réflexions, Mary voit alors le jour et répond à une demande croissante de nouveaux consommateurs, moins portés sur l’alcool. Jusqu’ici, le pari est gagné pour Eric Sampers, qui voit son gin à 6° rejoindre les étagères de Harvey Nichols.
Le 9 et 10 juin se tenait le premier salon entièrement consacré aux boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool. Ce salon, Low2NoBev, accueillait des professionnels du domaine des spiritueux à la Truman Brewery dans le quartier de Brick Lane. Avec 60 marques représentées, c’était une occasion rêvée pour Mary de se faire connaître et de séduire de plus en plus de connaisseurs.
Petit à petit, Mary fait son nid
Au départ, Eric Sampers avait prévu de présenter Mary à un autre salon professionnel dédié, lui, à tous les types de boissons. Mais fort de sa présence assidue et maîtrisée sur les réseaux sociaux tels que LinkedIn, il est remarqué par les organisateurs du salon Low2NoBev. L’entrepreneur décide alors de changer de fusil d’épaule, et prévoit sa venue au salon dédié aux boissons non ou peu alcoolisées.
Ce salon est le premier à représenter uniquement cette catégorie. Pour Eric Sampers, “c’est la preuve du dynamisme de ce type de consommation”, de plus en plus plébiscitée par les consommateurs. Et pour cause : selon le site de Low2NoBev, un tiers des adultes britanniques consomment moins d’alcool qu’il y a un an, et 41% des personnes interrogées consomment des boissons sans ou contenant peu d’alcool parce qu’elles prennent ensuite le volant, ou pour éviter la gueule de bois. Face à la recrudescence de la demande de boissons peu ou non alcoolisées, Eric Sampers sait qu’il vise juste avec Mary.
L’aventure Low2NoBev commence en septembre 2020 pour l’entrepreneur français, démarché par les organisateurs du salon. Après plusieurs échanges, ils demeurent chacun de leur côté dans l’expectative des directives du gouvernement. La situation sanitaire et la feuille de route de la levée des restrictions sont, à l’époque, encore bien opaques. Ce n’est qu’en avril que le salon et Eric Sampers reçoivent la confirmation que l'événement pourra bien avoir lieu. Une annonce tardive pour l’entrepreneur, tenu de “mettre en place tout son stand en moins de huit semaines”.
Un événement marqué par un protocole sanitaire strict
Une fois le déroulement du salon entériné, restait encore à prendre connaissance et à appliquer les mesures sanitaires nécessaires. Eric Sampers raconte : “On était limités sur la quantité de personnes qu’on pouvait avoir sur le stand, on ne pouvait pas être plus de 3 en plus de notre équipe. Les personnes qui passaient à notre stand devaient faire attention à ne pas dépasser 15 minutes chez nous. Côté exposant, on ne pouvait pas être plus de trois puisque notre emplacement mesurait 6 mètres carrés.”
En plus de ces contraintes d’espace et de distanciation, un protocole strict a été appliqué quant à la manipulation des produits et leurs contacts avec les visiteurs. Port du masque, hygiénisation régulière, aliments stockés de telle sorte à éviter tout contact physique… L’organisation était bien différente de ce qu’elle est habituellement lors de ces salons. Alors, Eric Sampers s’est entouré afin de respecter ces consignes au mieux : “On a travaillé avec un producteur qui nous a tout organisé, tout monté, imprimé les panneaux, etc. On a été très bien épaulés, ça compte beaucoup parce que ça permet d’être très bien organisé”, souligne-t-il.
Autre particularité, et non des moindres : le salon était restreint aux professionnels. Le public n’était pas accepté pour cet événement parmi les premiers depuis le début des restrictions sanitaires.
Un stand animé par un des meilleurs barmans au monde
Ne comptez pas sur Eric Sampers pour faire les choses à moitié. Au Stand Mary, bannis les gobelets en plastique ou en carton, et interdite la médiocrité ! Pour faire mouche, l’entrepreneur français a fait appel à Nicolas Medicamento, un barman dont la réputation n’est plus à faire : il n’est autre qu’un ancien bartender de l’American bar au Savoy, sacré meilleur bar du monde à deux reprises.
“On souhaitait montrer la versatilité de Mary, mais aussi montrer à des professionnels qu’il est possible de s’en servir en cocktail. On a donc pris le parti de travailler avec un très bon bartender, et surtout de lui permettre de travailler dans des conditions réelles”, précise Eric Sampers. “On lui a fourni de la verrerie, on a loué des verres de différents formats et tailles, on a acheté tous les ingrédients pour qu’il puisse travailler puisque c’est quelqu’un qui travaille avec des ingrédients frais comme des fruits et des légumes. Il nous a fait une purée de tomates, de fraises, du sirop de fenouil… Il vient du secteur de la gastronomie en Italie, donc il fait des choses très fraîches”. Le stand Mary s’est alors transformé en véritable prestation, tant artistique que gastronomique au travers de laquelle les professionnels, attirés par le spectacle, pouvaient découvrir l’infinité de possibilités qu’offre cette petite bouteille herbacée.
Toute cette mise en place est le résultat de mois de travail en amont. Eric et Nicolas, le barman, se sont par exemple retrouvés plusieurs mois avant le salon pour procéder à une dégustation et décider ensemble de cocktails à créer sur place. “Il m’a fait goûter tous les cocktails qu’il aimait créer, et on a sélectionné ensemble ce qu’on voulait travailler”, raconte Eric Sampers, bien décidé à marquer le coup pour cette première mondiale. Pour ce faire, l’entrepreneur n’a pas lésiné sur les moyens : le salon Low2NoBev lui aura coûté 10 000 livres, un investissement colossal pour la marque britannique.
All eyes on Mary
Les efforts financiers, psychologiques et créatifs d’Eric Sampers ont été vastement récompensés au salon. Le stand Mary était, de loin, le plus fréquenté de tous. Et pour cause, il a su se démarquer parmi la foule de par la qualité des prestations proposées : “Sur le salon, la qualité de ce qu’on proposait a eu pour effet de nous placer très au-dessus de la plupart des stands, voire de tous, parce qu’on avait le meilleur bartender, on avait de la verrerie…”, se félicite l’entrepreneur. Résultat : le stand “ne désemplit pas”, et le barman sert 170 cocktails en 48h. Un chiffre colossal quand on sait que le salon se déroulait sur une plage horaire écourtée, de 10h à 17H. “Nos voisins étaient un peu jaloux et dégoûtés”, s’amuse Eric Sampers, visiblement très satisfait de la performance de Mary au salon.
Le premier jour, pourtant, le français confie avoir été inquiet au vu de la faible fréquentation. “Beaucoup d’entreprises rechignent encore à envoyer leurs équipes sur des salons en raison du contexte sanitaire”, explique-t-il. Finalement, une forte affluence le second jour aura eu raison des inquiétudes de l’entrepreneur.
Le bilan de ce premier salon consacré aux boissons non ou peu alcoolisées est donc plus que positif pour le gin alternatif d’Eric Sampers. “Le fait de ne pas faire du sans alcool mais du low alcool est à notre avantage parce qu’on a plus de goût. Sur le salon, comme on était l’exception, ça nous a fait sortir du lot”, analyse-t-il. Le salon Low2NoBev aura aussi été l’occasion pour le créateur de Mary de conforter encore davantage sa décision de travailler de nouvelles formes de spiritueux : “On ne craint plus d’être en marge, on sait que notre produit est considéré. Ça nous a permis de conforter notre choix d’approcher cette catégorie : se servir de l’alcool comme un ingrédient, mais pas comme une fin en soi.”
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