De plus en plus d’hommes commencent à s’intéresser au marché du cosmétique, longtemps pensé pour les femmes, mais qui commence timidement à se débarrasser des normes genrées pour s’ouvrir à tous et toutes.
Fini le règne du gel douche pour homme 18 en 1 et du déodorant 96 heures. Selon une étude du site Mencorner, aujourd’hui, 50 % des hommes achètent des produits pour le corps et le bien-être. Parmi les produits les plus populaires : les crèmes pour le visage, les crèmes anti-âge et les crèmes solaires.
Le marché de la cosmétique masculine en plein essor
Prendre soin de soi quand on est un homme devient de moins en moins tabou. Selon le cabinet d'études Euromonitor International, en 2020, le marché mondial des soins pour hommes a atteint les 60,7 milliards de dollars (51,4 milliards d’euros), multipliant par trois son chiffre d'affaires par rapport à 2015. Mais le marché de la cosmétique masculine ne représente encore que 10 % du marché mondial de la beauté. Les marques restent encore très stéréotypées et les produits les plus innovants sont très largement destinés aux femmes en premier lieu.
« L'un des problèmes avec les soins de la peau pour hommes c’est que les gens s'accrochent à l'« essence masculine » stéréotypée »
Gareth Després, directeur de la School of Natural Skincare au Royaume-Uni, explique, pour le site Positive News, que de nombreux produits existants pour hommes manquent leur cible : « L'un des problèmes avec les soins de la peau pour hommes c’est que les gens s'accrochent à l'« essence masculine » stéréotypée ». Des spots publicitaires au packaging, tous les produits de beauté « pour homme » cherchent à évoquer la force, le pouvoir, la « virilité », le tout passant évidemment par des parfums et crèmes qui recouvrent toute autre odeur à des kilomètres à la ronde.
Au Royaume-Uni, la marque War Paint Make Up For Men UK montre bien la difficulté qu’a le milieu de la cosmétique à se saisir de son public masculin. Empêtré dans des conceptions virilistes, le maquillage pour hommes (quoique cela veuille dire) devient des “peintures de guerre”. Bois, musc, gels douche “après-sport”, couleurs sombres et packagings sobres : les soins et cosmétiques pour hommes frôlent souvent la caricature. « Mais les soins de la peau pour hommes sont bien plus que cela », regrette Després, notant que de nombreux hommes à qui il parle ne se retrouvent pas dans ce type de produits et sont insatisfaits par l’offre des grandes marques. En réalité, ces marques ne s’adressent qu’aux hommes qui auraient peur de perdre de leur « masculinité » en utilisant une crème hydratante et les choix de couleurs, de parfums et d’appellations sont purement marketing.
« Les hommes et les femmes ont des caractéristiques cutanées identiques », rappelle Céline Couteau, enseignante-chercheuse en cosmétologie, dans une interview pour le Huffpost. « Il n'y a pas de différence, hommes et femmes ont le même type de peau, genrer un produit de soin ou de beauté n'a pas d'utilité, si ce n'est marketing", poursuit la spécialiste. Si elle reconnaît que la peau des hommes peut parfois être “plus épaisse”, cela est surtout dû à leur barbe et ne nécessite pas, selon elle, de produits spécifiquement masculins.
Vers des marques et des produits moins genrés
Le marché du cosmétique commence à voir naître des marques plus neutres, qui ne font pas cas des stéréotypes de genre. Si les hommes ne se tournent pas vers des marques « féminines », ils s’intéressent à « des marques biologiques et naturelles, plus neutres, telles que Neal's Yard, Green People et Weleda» remarque Gareth Després.
La consultante britannique en tendances beauté et innovation, Preeti Chotai, montre, lors d’une interview avec le site Positive News, que dans les boutiques aussi, l’organisation des produits change : « On s'oriente vers des rayons soins avec des produits classés par type de peau. L'avenir du marché est définitivement beaucoup plus neutre en termes d'esthétique, d'emballage, de marque et de formulation, et se concentre avant tout sur l'efficacité ». Un revirement de stratégie qu’elle analyse comme « une réponse aux conversations que la société a sur les rôles de genre traditionnels, les stéréotypes masculins et féminins et la taxe rose », soit la différence de prix généralement appliquée aux produits destinés aux femmes.
C'est donc bien vers une beauté non-genrée et unisexe que se dirigent aujourd'hui de nombreuses marques, souvent anglo-saxonnes. La chaîne de supermarchés britanniques Selfridges, a par exemple ouvert un rayon beauté sans genre, un peu sur le modèle des pharmacies. La marque française Horace rencontre elle aussi un franc succès avec ses produits de beauté non-genrés et ses spots publicitaires montrant des hommes dans leur vie quotidienne, portant du maquillage ou un masque hydratant.
Finalement, cette ouverture du marché passe par l'inclusion de modèles masculins, transgenres et non binaires dans les campagnes publicitaires de marques à la renommée internationale comme Mac ou Shiseido. L'année dernière, Shiseido a par exemple nommé le mannequin et acteur transgenre Hunter Schafer ambassadeur de sa marque.
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