Mercredi 26 janvier 2022
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Adidas vs. Puma : la querelle sans fin des frères Dassler

Par Léa Farges | Publié le 03/11/2021 à 12:00 | Mis à jour le 04/11/2021 à 14:20
Photo : © Max Letek - Unsplash
Logo Adidas sur une brique de ciment cassée

Adolf Dassler, fondateur d'Adidas, naît le 3 novembre 1900 dans un petit village de Franconie. Son frère Rudolf Dassler est d'abord son associé idéal à la tête d'une entreprise de chaussures de sport à la renommée grandissante. Une querelle éclate ensuite entre eux, sans laquelle les célèbres marques de sport Adidas et Puma n'auraient pu voir le jour.   

 

Une enfance à Herzogenaurach 

C’est en 1898 que Pauline Dassler donne naissance à Rudolf Dassler, son troisième enfant. Deux ans plus tard, Adolf Dassler vient compléter la famille. Tous les deux naissent et grandissent à Herzogenaurach, un village situé au centre de la Franconie. Leur père travaille dans une des nombreuses usines de chaussures du village. 

Les prémices d'un succès mondial

En parallèle de son apprentissage de boulanger, Adolf se passionne pour de nombreux sports. Celui que ses amis surnomment Adi va alors remarquer que les athlètes n’ont pas de chaussures adaptées à leur propre discipline. Cette réflexion va changer sa vie, mais il va devoir la garder dans un coin de sa tête, car le jeune homme est appelé au front de la Première Guerre mondiale. A son retour, Adolf reste persuadé qu’il peut améliorer les performances des athlètes en leur concevant des chaussures en adéquation avec leur discipline. C’est en 1920 qu’il s’essaie à la cordonnerie, la buanderie de sa mère faisant office d’atelier. 

En 1923, la petite entreprise prend de l’ampleur. Rudolf rejoint l’affaire, chargé de la vente des produits, tandis qu’Adolf reste derrière l’atelier. La « GeDa - Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik » né en 1924. Il règne alors une parfaite complémentarité entre les deux frères, l’un doué de ses mains, l’autre ayant le sens du relationnel. En 1926, l’heure est venue de quitter la buanderie pour agrandir la production. Désormais, l’usine « GeDA », près de la gare d'Herzogenaurach, confectionne 100 paires de chaussures par jour.

 

1936 : les chaussures "GeDa" décrochent l’or 

Les Jeux Olympiques de 1936 à Berlin sont l’occasion pour les frères Dassler de faire connaître leurs chaussures au monde entier. L’américain Jesse Owens apporte une grande visibilité à la marque en remportant quatre médailles d’or avec à ses pieds, les chaussures “GeDa”. Cet événement marque un tournant dans l’histoire de l’entreprise des frères Dassler, les commandes ayant ensuite explosé. 

 

Une guerre fratricide sans armistice

Adolf et Rudolf font partie de la NSDAP depuis l’arrivée au pouvoir d’Hitler en 1933. Lorsque Rudolf est appelé à l’armée en 1940, il reproche à Adi de ne pas disposer de bonnes compétences commerciales pour mener à bien les affaires de l’entreprise pendant son absence. Lorsque l'aîné revient du combat, la production de chaussures ne tarde pas à être mise entre parenthèses par la Wehrmacht. Après avoir été la seule survivante parmi toutes les usines de chaussures de sport depuis le début du Reich, la voilà reconvertie en usine d’armement en 1943. Adolf accuse alors son Rudolf d’être en lien avec cette fermeture afin de provoquer son appel à la guerre. Le conflit entre les deux frères est commence.

En 1948, les frères Dassler officialisent leur rupture. L’entreprise commune ferme ses portes. C’est l’heure pour les employés de choisir leur camp. La plupart font confiance à Adi, qui fonde l’entreprise Adidas, combinaison de son nom et prénom. 15 employés sur les 80 initiales rejoignent Puma, la nouvelle entreprise de Rudolf. 

 

Le logo à trois bandes prend de l’avance

Le fondateur d'Adidas accompagne l’équipe nationale allemande de football lors de la finale de la Coupe du monde en 1954 en Suisse. Pour la finale contre la Hongrie, Adi étudie la météo et la spécificité du terrain avant d’équiper les joueurs de crampons vissés. Cette ingéniosité permettra aux joueurs allemands de fouler la terre sans l’amasser sous leurs crampons. On ne saura jamais si les crampons d’Adi ont déterminé la victoire de l’Allemagne à la Coupe du monde 1954. Cependant, ce dont nous pouvons être certains, c’est que cette victoire va donner de l’avance à Adidas sur Puma. Dans cette lignée de succès, la marque d’Adi Dassler dote l’américain Stan Smith de ses chaussures lors du tournois de Wimbledon en 1972. Ce nom vous dit sûrement quelque chose. La populaire chaussure du même nom que le tennisman américain a été conçue à plus de 70 millions d’exemplaires. 

De son côté, Puma ne lâche pas l'affaire. En remportant le parrainage de sportifs mythiques comme Maradona, Pelé, ou encore Boris Becker, l'empire fondé par Rudolf Dassler s'installe parmi les leaders mondiaux des marques de sport. 

 

Une hache impossible à enterrer

Les deux frères emporteront leur rancoeur l'un envers l'autre dans leur tombe. Même sous la direction des fils d’Adolf et Rudolf, les deux entreprises restent rivales. 

 

 

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Portrait de Léa Farges

Léa Farges

Étudiante en Bachelor sur le campus franco-allemand de Sciences Po, elle a rejoint la rédaction de Berlin en tant que stagiaire en septembre 2021.
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