Samedi 6 mars 2021

RSE, repose en paix !

Par Éric Mangin | Publié le 17/01/2021 à 18:42 | Mis à jour le 18/01/2021 à 11:12
Photo :  Gabe Pierce 
rse espagne

La Responsabilité Sociale de l’Entreprise ("RSE") est en vogue. Au début des années 2010, seulement 5% des entreprises du Fortune TOP500 étaient dotées d’un département RSE et intrinsèquement, d’une stratégie RSE. Toutes en sont aujourd’hui pourvues. Pourtant, il y a fort à parier que dans 10 ans, cette fonction aura tout simplement disparu au sein de l’entreprise. Un peu comme les webmasters, indispensables acteurs des débuts de la révolution digitale. 


La révolution "impact" et le risque pour une marque de disparaître

L’entreprise ne peut fonctionner sans employés ni clients. En 2025 (demain), 75% de la population active mondiale sera composée de millenials (nés après 1980). Ces millenials prétendent que 75% des marques que nous connaissons aujourd’hui vont disparaître, parce qu’elles n’apportent aucune valeur socio-environnementale. 80% espèrent d’une marque qu’elle résolve les problèmes de la planète et de nos sociétés. Ainsi, Ilham Kadri, PDG de Solvay déclarait récemment : "Les entreprises qui ratent le tournant vert vont disparaître". La révolution est en marche : pour leur pérennité et leur performance, les entreprises n’ont plus d’autres choix que de s’engager dans les causes qui tiennent leurs clients et leurs employés à cœur.


Changement de leadership au sein de l’entreprise

Jusqu’à la fin du siècle dernier, les PDG étaient majoritairement des ingénieurs ou des experts qui incarnaient le savoir-faire de leurs entreprises. Par la suite et jusqu’alors, des profils plus financiers, garants des performances économiques, ont été nommés au sommet des entreprises. Progressivement, ce sont désormais des leaders transversaux avec l’impact (la RSE) chevillée au corps qui prennent les rênes des entreprises, à l’instar d’Emmanuel Faber pour Danone, Helena Helmersson pour H&M, etc. En outre, étant donné les enjeux critiques et transversaux de la RSE (de la satisfaction des clients et donc des ventes à l’attrait et la rétention des talents, en passant par la commercialisation des produits), la mission d’impact de l’entreprise doit désormais infuser dans l’ensemble de ses organes et de ses opérations.


La RSE : un prérequis sans perspective "branding"

Si lors d’un dîner, vous confiez à vos amis que vous triez vos déchets, n’attendez pas des applaudissements. En outre, que l’entreprise prenne des engagements permettant de réduire son empreinte écologique, de ne pas faire travailler des enfants, de promouvoir l’inclusion, etc. est naturellement indispensable. En revanche, elle ne doit attendre aucun applaudissement : elle adopte un comportement aussi responsable que le vôtre quand vous triez vos déchets. Si cette « responsabilité interne » permet à sa marque de survivre aujourd’hui à la révolution impact, elle deviendra rapidement un prérequis minimal et ne sera en aucun cas une proposition de valeur différenciante. Les marques qui existeront demain seront celles qui auront une histoire à raconter ; qui sauront engager tangiblement leurs parties prenantes dans une réponse concrète face aux défis socio-environnementaux majeurs de notre époque. Les marques qui réussiront demain seront responsables ET contributives en faveur du bien commun. 


L’entreprise contributive, au service du bien commun

Un sociologue et économiste du siècle passé, Marcel Mauss, parlait d’économie de prestige ; ou comment l’entreprise devrait impérativement remettre en circulation une partie non négligeable de la richesse créée, en faveur du bien commun. Vu les inégalités sociales et l’anéantissement du vivant que l’économie moderne a produit ces cinquante dernières années, la révolution impact portée par les millenials commande aux entreprises de réparer ; de devenir des acteurs du changement. De contribuer significativement à l’interêt général, notamment au travers de projets à impact portés par des organisations innovantes (Entreprises sociales, ONG, etc.) et alignés sur les valeurs socio-environnementales des clients et des entreprises. À cette fin, l’entreprise devra sans doute se mettre davantage au service de ses parties prenantes en soutenant les causes défendues par ces dernières (approche « down to top »). De devenir ainsi un partenaire pour chacun de ses clients et de ses collaborateurs : un sponsor qui amplifie la voix d’impact de chacun. 


Les clients et les collaborateurs au coeur de la révolution impact, avec les entreprises

L’entreprise n’existe qu’au travers de ses collaborateurs et de ses clients. Ce sont avant tout des citoyens qui aspirent à être les changements qu’ils souhaitent voir dans ce monde. En redistribuant sa richesse aux causes soutenues par ses parties prenantes, l’entreprise permet à chacun de devenir individuellement un meilleur citoyen, en consommant ou en travaillant. Vu l’amenuisement des ressources naturelles, il est tout à fait plausible que l’illusion de croissance infinie soit bientôt démasquée et que l’économie décélère, contractant le marché du travail. En sus, il est probable que l’avènement de l’intelligence artificielle accélère cette contraction et vu l’Histoire, il y a fort à parier que le temps de travail hebdomadaire soit drastiquement réduit et que bon nombre bénéficient d’une forme de revenu universel : il s’agirait alors d’une formidable opportunité pour chacun de faire encore davantage pour le bien commun, en s’impliquant activement dans des initiatives socio-environnementales dans lesquelles l’entreprise pourra également contribuer ; pour son propre intérêt et pour celui de tous. 


C’est à ces enjeux immédiats que les entreprises doivent répondre aujourd’hui pour tout simplement exister demain. Cela implique d’adopter une mission d’impact responsable, longitudinale et contributive qui va bien au-delà de la RSE contemporaine. Des outils et des solutions innovantes comme NooS Global ou Zei commencent d’ailleurs à émerger afin de les accompagner efficacement dans cette révolution impact. 

Demain sera une époque formidable. 

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eric mangin

Éric Mangin

Entrepreneur social, Lauréat des Français de l’étranger (Prix de l’entrepreneur 2019), Fellow d’Ariane de Rothschild.
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