De la baie du Mont-Saint-Michel à la baie de l’Hudson, la marque française Saint James, reconnue mondialement pour ses marinières et autres vêtements de pêcheurs intemporels, a également conquis la clientèle américaine. Benjamin Auzimour, directeur général de la marque pour l’Amérique du Nord depuis maintenant dix ans, nous livre les recettes de ce succès : « Acheter du Saint James, c’est presque le casse du siècle ».
La marque Saint James est née en 1889, dans la ville normande éponyme. Avec des chemises et des pulls en laine, et bien entendu des marinières, des générations de marins se sont protégés du froid et des éléments. Aujourd’hui, la marque habille le monde entier, et en particulier les Américains friands d’authenticité et de qualité. « Les Américains viennent chercher des pièces indémodables qu’ils peuvent porter pendant des décennies », nous explique Benjamin Auzimour, qui représente la marque en Amérique du Nord depuis 10 ans.
Une marque normande qui n’a « pas trahi ses origines »
« J’ai toujours été intéressé par les beaux produits français fabriqués par des petites structures », nous raconte l’originaire du Béarn. Benjamin Auzimour a rejoint Saint James il y a 10 ans « presque jour pour jour », après avoir aidé au développement aux Etats-Unis d’une entreprise de selles d’équitation basques et d’un chocolatier lyonnais. Saint James s’était déjà développé depuis une dizaine d’années de l’autre côté de l’Atlantique « dans des petites boutiques indépendantes, ce qui rappelait notre relation avec les coopératives de bord de mer ». Le prix aux Etats-Unis a tout de même été revu à la hausse mais « sans trahir nos origines en se tournant vers un positionnement premium ». « Acheter du Saint James, c’est presque le casse du siècle par rapport au temps et à la main d'œuvre française déployée pour chaque pièce », souligne Benjamin.
Saint James se réinvente outre-Atlantique
Saint James commence à ouvrir des boutiques au début des années 2000, d’abord sur Madison Avenue, puis sur Bleecker Street au début des années 2010. « Nous avons aussi ouvert une boutique dans l’Upper East Side en 2016 », se souvient Benjamin. Mais suite au Covid, les deux boutiques ont fermé : « Cela a été une bonne décision, aussi bien sur le court que le moyen terme. Les loyers à New York n’étaient plus tenables ». Saint James se concentre aujourd’hui sur de la vente en ligne mais aussi de belles collaborations avec des marques américaines comme J.Crew ou encore Jenni Kayne. Pour séduire ce public intransigeant, la touche Frenchy ne pouvait suffire. La marque adapte ses modèles pour plaire à tout le pays, et en particulier la côte est. « Le pull Saint James traditionnel est connu pour être robuste mais également pour gratter. Les Français le comprennent, mais moins les Américains », sourit Benjamin.
L’enthousiaste directeur Amérique du Nord promet une année 2025 pleine de surprises « avec une nouvelle collaboration cet été et peut-être une nouvelle boutique ». Les Américains, eux, continuent de raffoler des produits normands, notamment la « marinière, le symbole français absolu », portée récemment par nuls autres que Brad Pitt et Georges Clooney. Que rêver mieux ou plutôt what else ?
Sur le même sujet
L'annuaire 
L'agenda 
