Alors que Caudalie vient de fêter ses 30 ans d’existence, la marque française de cosmétiques naturels, spécialisée dans la vinothérapie, séduit de plus en plus l’Italie, deuxième marché européen du groupe. Rencontre avec Dorine Bertin, la (très) jeune directrice de la filiale dans la péninsule pour évoquer les clés de ce succès.
Quel est votre parcours qui vous a conduit en Italie il y a 10 ans, et à prendre la direction de la filiale italienne de Caudalie à seulement 33 ans ?
Originaire d’Avignon, après mon diplôme d’école de commerce à Rouen en poche, mon objectif était de vivre une aventure professionnelle à l’étranger. J’ai naturellement choisi l’Italie : j’avais étudié la langue plusieurs années, réalisé un Erasmus à Rome et j’ai toujours aimé la culture italienne. C’est ainsi que je suis arrivée à Milan en 2014, en contrat VIE chez Peugeot-Citroën en digital marketing.
Un an et demi plus tard, je rentre chez L’Oréal Italie, avec un contrat local cette fois. Je voulais garder un lien avec la France dans mon travail et faire de ma culture française un plus pour la filiale en Italie.
En suivant mon fil rouge, je suis arrivée chez Caudalie fin 2019 en tant que marketing manager de la filiale italienne. A mon retour de congé maternité, j’ai entrepris un parcours commercial en tant que responsable des ventes du Nord de l’Italie, afin de comprendre toutes les dynamiques de l’entreprise. Cette expérience m’a permis de devenir, un an plus tard, la directrice générale de la filiale italienne en octobre 2023. J’avais 33 ans et un bébé d’un an de demi, un double challenge !
Vous venez de fêter vos 10 ans en Italie et vos 5 ans chez Caudalie, mais Caudalie vient surtout de fêter ses 30 ans. Quelle est la croissance de la marque en Italie ?
L’Italie est un marché fondamental pour Caudalie. La filiale italienne est la deuxième filiale en Europe après la France et la troisième filiale au monde après la France et les Etats-Unis.
Caudalie a été fondée en 1995 par Mathilde et Bertrand Thomas, qui en sont encore aujourd’hui les propriétaires. La filiale italienne est née 10 ans plus tard, en 2005. Depuis, elle a toujours démontré un énorme potentiel sur le marché. Aujourd’hui, la marque est septième sur le marché de la cosmétique en pharmacie en Italie ; elle était neuvième il y a 5 ans.
Les ventes en pharmacie ont quant à elles grimpé de 35% en seulement trois ans, dont 14% en 2024. Il s’agit d’une croissance triple par rapport à la croissance du marché en Italie (établie à 5%). Cela fait trois ans que notre croissance est trois fois celle du marché.
Quelle est la recette de ce succès ?
La première raison est la qualité du produit qui allie efficacité et naturalité [à base d’extraits naturels de raisin et de vigne). Des produits par ailleurs éco-responsables dès lors qu’ils peuvent être rechargés.
Nous avons également réalisé un important travail de communication pour diffuser les valeurs de la marque, avec des campagnes publicitaires à 360 degrés. Résultat, aujourd’hui, 4.5 italiennes sur 10 connaissent la marque, selon les résultats d’une enquête de notoriété effectuée en février 2025 sur 1.000 femmes âgées de 15 à 65 ans représentatives de la population italienne.
Nous avons aussi la force d’avoir un solide réseau de pharmacies engagées dans le projet Caudalie.
A ce titre, quel est votre modèle de distribution en Italie ?
Nous avons un modèle unique en son genre. Notre distribution est opérée par les pharmacies et parapharmacie : nous comptons 3.000 points de vente en Italie sur les 19.000 pharmacies présentes sur le territoire. Il s’agit d’une distribution sélective soutenue par une force de vente qui s’assure du développement du business dans sa globalité.
Aussi, si notre part de marché est en constante augmentation, c’est aussi le cas de notre force de vente. Aujourd’hui nous sommes 75 en Italie.
Nous avons également une boutique dotée de deux cabines Spa à Milan, au cœur du quartier de Brera, offrant la possibilité de vivre « l’expérience Caudalie ».
Enfin, outre notre site e-commerce, nous comptons ceux de nos clients qui ont leur site (e-retaileurs) en plus de leur point de vente physique.
Si la croissance est déjà exponentielle, quelles sont vos ambitions pour la filiale italienne ?
Ce sont avant tout des ambitions non pas chiffrées mais qualitatives. Je souhaite faire en sorte que la croissance de la filiale n’ait pas d’impact sur la qualité de service, c’est-à-dire que nos clients pharmaciens soient toujours suivis de la même manière. Cela implique de retravailler nos zones commerciales tous les trois ou quatre mois.
En termes d’objectif chiffré, nous souhaitons continuer à développer le marché sur les pharmacies. Pour cela, nous continuerons à travailler sur nos best-sellers, à savoir les gammes anti-âges Premium Premier Cru et Resvératrol-lift, la gamme Vinoperfect sur laquelle nous sommes leader en Europe, les solaires et la gamme anti-imperfections Vinopure.
Et quelles sont vos propres ambitions en tant que jeune manager ?
Le grand enseignement de ma première année en tant que directrice de pays a été une prise de conscience que le business découle de la partie people. Il est fondamental d’avoir des personnes impliquées et engagées.
Aussi, mon objectif est de travailler toujours davantage main dans la main avec les équipes, comprendre leurs éventuelles difficultés dans la filiale et collaborer pour les surmonter. Cela passe par la création de plans de carrière et l’instauration de perspectives d’évolution pour tous les types de métiers, mais aussi le développement d’un environnement favorable à l’équilibre entre vie privée et vie personnelle. Nous investissons également sur la formation de nos managers. En tant que néo manager, j’ai aussi appris à prioriser et à déléguer.
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