Covid-free, tourisme durable… comment les destinations attirent les touristes cet été

Pour ce deuxième été marqué par la pandémie de Covid 19, la guerre du tourisme fait rage. Chaque pays redouble d’effort pour inciter sa population à passer ses vacances sur place mais aussi pour attirer le plus de touristes internationaux.

Alors que pour le deuxième été de suite le coronavirus vient s’inviter dans les valises des vacanciers, chaque pays espère se positionner parmi les destinations de voyage les plus prisées. L’objectif est double : inciter les touristes nationaux à réserver leurs vacances sur place tout en attirant les étrangers. Et pour y arriver, les offices de tourisme nationaux n’ont pas lésiné sur les moyens. Des campagnes de publication de grande ampleur ont vu le jour avant l’été. Une façon de rappeler aux touristes qu’ils peuvent voyager et les inciter à réserver dans leur destination. Chaque pays a dû jouer sa carte en fonction de ses atouts.

 

Faire revenir les touristes habitués

Plusieurs destinations touristiques prisées ont fait le choix de s’adresser à leur clientèle déjà fidélisée. En choisissant le slogan « Ce qui compte vraiment », la France cible les Français et la population de 10 pays européens pour les inciter à se rendre dans l’Hexagone cet été. Les vidéos promotionnelles mettent en avant le territoire français et l’émotion procurée par des vacances sur le territoire. Cette campagne « entend repositionner la France comme une destination immanquable en Europe et mobiliser les clientèles européennes. » expliquait Frédéric Meyer, directeur d’Atout France pour l’Italie et coordinateur pour l’Europe du Sud, à lepetitjournal.com à Milan, « Elle développe les offres culturelles, d’espaces naturels, du patrimoine et de l’art de vivre, autour du fil vert d’un tourisme plus durable. Elle valorise nos fondamentaux, incite au ressourcement. »

Pour promouvoir leur destination, l’Office de promotion du tourisme suisse a fait les choses en grand en signant un contrat avec la star internationale du tennis Rodger Federer. Dans un court-métrage l’athlète converse avec Robert de Niro pour le convaincre de participer à un film en Suisse. L’acteur américain refuse, arguant que le lieu manque d’une dimension dramatique : le pays est trop parfait et sa population trop gentille. « En ajoutant une touche hollywoodienne à notre campagne, nous espérons susciter un regain d’intérêt pour la Suisse et sa nature d’une beauté spectaculaire », a expliqué Martin Nydegger, directeur de Suisse Tourisme dans un communiqué de presse.

 

 

Pour l’Espagne, le défi est de taille cet été. Alors que 11 millions de touristes français se rendaient en Espagne en 2019, il a fallu redoubler d’efforts pour les convaincre de revenir cet été. La campagne publicitaire « Te mereces España », traduite par « Vous méritez l’Espagne » en français, met en avant la sensation de touristes lorsqu’ils sont en Espagne. « Nous avons étudié ce que les gens cherchent quand ils viennent en Espagne » nous a expliqué l’Office de Tourisme d’Espagne. «  Pour eux, ce sont les vraies vacances, celles dont on peut profiter et se détendre, sans se soucier. C'est pourquoi, avec ce slogan, nous voulons faire comprendre que les touristes méritent plus que jamais de ressentir la sensation de vraies vacances. ». Pour cibler la France, 1 million d’euros ont été dépensés par l’Espagne.

La Grèce a opté pour le slogan « All you want is Greece » pour son « plus grand programme de promotion » mis en place depuis les dix dernières années. « La campagne est basée sur un nouveau récit du produit touristique grec enrichi et diversifié qui se concentre sur les personnes et les expériences que les visiteurs peuvent vivre partout en Grèce tout au long de l'année » , a déclaré le secrétaire général de la GNTO, Dimitris Fragakis. Au-delà du modèle classique de soleil et mer, la campagne cherche à promouvoir d’autres aspects de la Grèce comme le patrimoine culturel et la gastronomie.

 

S’appuyer sur des garanties sanitaires

Pour orienter le choix des touristes, certaines destinations ont joué la carte de la sécurité sanitaire. Une multitude de labels ont vu le jour pour assurer la sécurité sanitaire des touristes pendant leurs vacances. La Croatie a créé le label « Safe Stay in Croatia », permettant de recenser les lieux touristiques répondant à certaines exigences sur le respect des mesures barrières. Ainsi, dans de nombreux spots publicitaires la promesse est faite aux voyageurs qu’ils pourront passer leurs vacances en Croatie sans avoir peur d’attraper le virus. « Ce label a également un caractère éducatif, car nous voulons faire connaître à nos visiteurs les protocoles et les mesures épidémiologiques mis en oeuvre par l'ensemble de l'industrie du tourisme afin de leur permettre de séjourner dans notre pays en toute sérénité », a déclaré Kristjan Staničić, directeur de l'Office national du tourisme croate.

C’est dans la même optique que les Offices de Tourisme d’Angleterre, d’Irlande du Nord, d’Ecosse et du Pays de Galles ont créé le label « We’re good to go ». Le label « Madeira safe to discover » agit sur le même principe pour l’archipel portugaise de Madère. La destination a même été élue « destination la plus sure d’Europe » par European Best Destinations

 

 

Dans les îles espagnoles des Baléares, le choix du gouvernement s’est porté vers un « safety pack », une « assurance Covid ». Si un touriste contracte la maladie pendant ces vacances, le coût d’un éventuel rapatriement, d’un service d’interprète ou d’une prolongation de séjour sera pris en charge par l’Agence de Tourisme des Baléares.

En Thaïlande, l’île de Phuket a fait le choix de lever la quarantaine pour les touristes vaccinés à partir du 1er juillet avec uniquement la présentation d’un test PCR négatif. L’Autorité de Tourisme de Thaïlande a officialisé la réouverture de l’île aux touristes et espère bien les voir affluer pour l’été.

 

Communiquer sur une expérience de tourisme durable

L’arrêt brutal du tourisme de masse a fait réfléchir certains pays qui veulent repenser le tourisme sur leur territoire et mettre en avant une autre façon de voyager. Les campagnes de communication qui en découlent mettent en avant un slow tourisme, plus proche de la nature et plus respectueux des sites touristiques.

En Nouvelle Zélande, un plan à plusieurs millions a été engagé pour transformer l’économie des villes qui vivent du tourisme et modifier les sites pour accueillir moins de visiteurs. Le ministre du Tourisme néo-zélandais, Stuart Nash, affirme : « Les niveaux de tourisme non durables exercent une pression beaucoup trop excessive sur les communautés et nos attractions naturelles et de nombreuses communautés ont eu du mal à absorber ».

La campagne #CantSkipTomorrow au Portugal interpelle les étrangers sur leur façon de voyager. Elle promeut un tourisme plus responsable et durable. Le spot démarre par une voix d’enfant qui se présente comme étant le «  lendemain ». « Où que nous regardions, la nature se donne en spectacle. Nous ne devons laisser aucune trace sur une si grande oeuvre », continue cette voix avant de conclure : « Changeons aujourd’hui pour continuer à visiter demain ».  « Ce message traduit notre responsabilité, en tant que destination touristique, envers les Portugais, les touristes, les entreprises du secteur et, surtout, envers une planète qui a besoin de se régénérer » a expliqué Luís Araújo, Président de l’office de Tourisme du Portugal dans un communiqué de presse.

 

 

Tout miser sur un tourisme intérieur

Défi de taille pour les pays dont les frontières resteront fermées cet été : attirer la clientèle nationale à consommer auprès des institutions touristiques afin de relever le secteur progressivement.

L’Australie a lancé au début de l’année une importante campagne de communication intitulée « Holiday Here This Year ». « Notre campagne vise à inciter les Australiens à soutenir leurs compatriotes en réservant des vacances partout où ils le peuvent dans le pays », a déclaré Philippa Harrison, directrice de TourismAustralia. La participation de Hamish Blake and Zoe Foster-Blake, deux personnalités très célèbres en Australie, a permis de propulser cette campagne et de doubler le tourisme domestique par rapport à 2020.

La Nouvelle-Zélande qui n’ouvrira pas non plus ses frontières avait engagé une campagne l’année dernière pour inciter les Kiwis à explorer de nouveaux horizons dans leur pays. Les spots publicitaires de la campagne « Do Something New, New Zealand » se moquent des touristes « sous influence des réseaux sociaux » qui visitent tous les mêmes lieux en prenant les mêmes photos. Une campagne sur le ton de l’humour pour rappeler que le tourisme doit rester une façon de faire des découvertes en dehors des sentiers battus.