Bagelstein revisite depuis 2011 les fameux sandwichs ronds à trou venus des États-Unis. Pour le plus grand plaisir des consommateurs, qui l’ont élue meilleure enseigne de sandwicherie depuis trois ans. Gastronomiques et artisanaux, les bagels de la chaîne séduisent les ventres…mais aussi les esprits ! Connue pour son humour décapant, Bagelstein fait le pari d’attirer les clients par le rire. Le co-fondateur Thierry Veil nous raconte la recette de cette chaîne pas comme les autres, aujourd’hui présente dans 7 pays.
« Thierry, il y a quelqu’un qui t’attend dans la boutique. Une contrôleuse de gestion ». C’est comme cela que l’on prévient Thierry Veil, co-fondateur de Bagelstein, de mon arrivée dans la boutique de la rue de l’Arbre sec à Paris. L’humour est bel et bien la marque de fabrique de la chaîne de bagels française, et les relations entre collaborateurs n’y échappent pas ! Thierry Veil nous explique comment est né ce concept unique combinant esprit barré et qualité dans une chaîne de restauration rapide. Un succès aussi international, puisque Bagelstein fait des émules en Europe, en Amérique et au Moyen-Orient. La preuve que l’on peut être pris au sérieux, sans se prendre au sérieux.
Comment est née l’idée de Bagelstein ?
Mon associé et moi avons fondé Bagelstein en 2011. Nous travaillions déjà dans la restauration à Strasbourg, pour une enseigne spécialisée dans le sushi. Cependant, nous étions très dépendants des sushi chefs. Nous avons cherché à créer un concept basé sur deux piliers : un état d’esprit très impertinent, basé sur l’humour, et des produits de qualité. Nous ne voulions pas seulement nous contenter de remplir les ventres des clients, mais aussi créer un univers et une expérience. De plus, nous fabriquons tout nous-mêmes et nous ne surgelons rien. Tous nos bagels sont préparés par des boulangers et pâtissiers, sans conservateurs. L’humour n'a de sens que parce que nos produits sont bons.
Les bagels sont américains. Pourquoi avez-vous voulu créer une chaîne de bagel français ?
J’ai habité aux Etats-Unis, mon associé Gilles aussi, et j'y retourne très souvent. Nous étions beaucoup de Français à manger des bagels aux États-Unis et à nous étonner qu’il n’y en ait pas en France. Et donc, nous nous sommes attachés à les ramener en France parce qu'il y avait un intérêt réel et un marché. Concernant le pain, le marché français est déjà mature avec la baguette, le bagel permettant une variante intéressante. L’autre avantage du bagel est également d’avoir une clientèle toute la journée, contrairement à d’autres concepts qui ne remplissent la boutique que le midi.
Combien de franchises avez-vous à l’étranger ?
Nous en avons douze. Nous sommes très présents en Suisse, mais également en Autriche, au Danemark, en Belgique et au Luxembourg. Nous travaillons principalement sur des partenariats européens, mais nous avons aussi des projets avec le Canada, ainsi qu’à Dubaï.
Dans quel endroit du monde le concept plaît le plus ?
Servir des produits frais dans un univers déglingué, soit notre marque de fabrique, fonctionne partout. La seule chose qui change est la manière de communiquer avec le client. Certaines blagues doivent être adaptées, selon le pays. Une blague comme « la vie est trop courte pour apprendre l’allemand » ne fonctionnerait pas en Allemagne ! En réalité tous les marchés sont suffisamment matures pour le concept. Nous avons été contactés par l’Inde pour y ouvrir 100 boutiques. Nous avons refusé car c’était trop tôt pour nous, mais il y a une vraie réalité de marché.
Quels sont critères pour être franchisé ?
Confier sa marque à quelqu’un est un acte extrêmement important. Il s’agit avant tout de feeling. Ensuite, la motivation est essentielle. Lorsque quelqu’un me contacte pour ouvrir une nouvelle franchise, je lui donne rendez-vous le lendemain à 4 heures du matin au centre de production des bagels en banlieue parisienne, pour voir s’il est motivé. Avoir envie d’être ambassadeur de la marque est primordial.
Comment faites-vous pour garder cette identité décalée basée sur l’humour à l’étranger ?
Nous travaillons beaucoup avec des agences de communication locales pour faire valider nos blagues. Lors de notre arrivée en Suisse, nous avons voulu atténuer le ton de nos blagues, mais nos clients étaient très demandeurs d’être au contraire un cran au dessus. En arrivant dans de nouveaux pays, comme aux Émirats arabes unis, nous ne savons pas toujours où mettre le curseur, d’où l’importance de travailler et échanger avec des agences locales.
Voulez-vous concurrencer les chaînes de restauration au pays où le bagel est roi : les États-Unis ?
Nous en rêvons. D’autant plus que la manière dont nous sommes structurés n’existe pas aux États-Unis. Les bagels y sont surtout vendus par des boulangers artisans et des indépendants. Il y a une place pour notre offre, mais étant donné que le marché est très mature, nous devons être encore mieux préparés en interne pour s’y attaquer.
La manière dont nous le mangeons en France n’a rien à voir avec les États-Unis. Là-bas, il se mange principalement avec du cream cheese et du saumon fumé, tandis qu’ici avec Bagelstein, nous le gastronomisons avec des légumes, des sauces différentes.
La restauration rapide est-elle toujours un pari gagnant en cette période de crise ?
La période est très compliquée pour la restauration rapide. Il s’agit d’un marché complexe et très concurrentiel. Aujourd'hui, beaucoup de personnes se reconvertissent dans le secteur en pensant que cela ne nécessite pas de connaissances particulières.
Ensuite, depuis la pandémie, le marché a changé. Il s'est beaucoup digitalisé. Des acteurs tels que Deliveroo ou Uber Eats commencent à avoir une importance majeure. Or, ils sont complexes à gérer. Nous faisons également face à une inflation très importante sur les prix d'achat de matières premières qui complexifie le contrôle de gestion. Le pari de la restauration rapide n’est donc pas simple.
Comment faites-vous pour continuer à vous différencier de vos concurrents et créer une expérience client unique avec la livraison ?
Nous essayons d’entretenir la relation client différemment : sur les réseaux sociaux notamment. La communication que nous ne pouvons pas faire en boutique a lieu désormais sur nos réseaux sociaux.
Si le bagel reste le produit phare, nous avons élargi notre gamme. En hiver, nous proposons beaucoup de soupes, qui représentent d’ailleurs 17% de notre chiffre d’affaires. En été, nous mettons davantage l’accent sur les salades. Et en ce moment, nous lançons une gamme de plats cuisinés.
Quels sont vos projets de développement ?
Nous continuons à ouvrir une vingtaine de boutiques par an en France. À l’étranger, nos deux prochains contrats sont en Italie et fin 2022 à Dubaï. Nous préparons notre arrivée au Canada, et nous espérons également voir émerger l’Espagne et le Royaume-Uni cette année.
Quelle est votre meilleure blague pour convaincre de manger vos bagels ?
Question difficile ! (Rires) « Nous vivons à une époque où le livreur de bagels arrive plus vite que la police ».
Nous jouons sur l’humour y compris pour passer des annonces de recrutement. Nous listons généralement toute une série de désagréments du type : « bac +7 exigé, pas de vacances, travailler pour un con »… Nous avions aussi offert un stage d’un mois à tous les jeunes qui avaient raté leur bac. Une autre année, nous avions proposé aux étudiants de venir le dernier jour du mois et d’essayer de payer avec leur carte. Si le lecteur indiquait un refus de paiement, nous leur offrions un bagel.
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