Bénédicte Deigat, l'art de faire grandir Longchamp sans perdre l'humain

Quand Bénédicte Deigat quitte Aix-en-Provence pour Madrid en 2000, le projet est simple : vivre une expérience à l'étranger avec son mari. L'Espagne n'est alors qu'une destination parmi d'autres. "Nous venions pour un ou deux ans. Nous n'avons jamais dit que nous allions rester toute notre vie", se souvient-elle.

Diplômée en économie et développement local à Marseille, elle rejoint d'abord le secteur des télécommunications avant de multiplier les expériences professionnelles en Espagne. Très vite, elle s'immerge dans son pays d'accueil. Contrats, négociations, équipes locales : le terrain accélère son intégration. "Ce qui m'a le plus aidée, c'est d'être complètement impliquée dans la  culture et l’environnement espagnols", raconte-t-elle.
 
Comme beaucoup de Français installés en Espagne, elle découvre un équilibre de vie difficile à abandonner. Les salaires y sont souvent moins élevés qu'en France, mais la qualité de vie, la proximité familiale et une certaine manière d'envisager le quotidien finissent par l'emporter. Une trajectoire qui résonne avec celle de nombreux expatriés français installés durablement dans la péninsule : venus pour une expérience professionnelle, ils y trouvent finalement un projet de vie.

Evolution interne jusqu’à la direction générale

Le tournant intervient en 2004 lorsqu'elle rejoint Longchamp. Son entrée dans la maison est loin du parcours classique des dirigeants du luxe. Après avoir envisagé un départ à Londres pour perfectionner son anglais, elle accepte un poste d'assistante au sein de la filiale espagnole, à l'époque composée uniquement de 2 employés. 
"Ce qui était difficile pour moi, c'était d'accepter de redevenir assistante après avoir eu des responsabilités", confie-t-elle. Mais elle considère cette étape comme un investissement sur le long terme.
 
Quelques années plus tard, lorsque son supérieur quitte l'entreprise, elle candidate à son poste. Longchamp lui donne sa chance. Une décision qui, selon elle, reflète l'ADN d'une maison restée familiale et indépendante. "Ici, la partie humaine comptait. Ils savaient ce que je pouvais faire et ils avaient confiance en moi", souligne-t-elle. Cette expérience forge sa vision du management. Pour la dirigeante, les indicateurs et les objectifs sont indispensables, mais ils ne suffisent pas. "Contrôler un KPI est très facile. Ce qui compte, c'est la manière dont on obtient les résultats. C'est là que se trouve la clé du succès", estime-t-elle.
 
Aujourd'hui, Longchamp Espagne compte près de 180 collaborateurs. La filiale développe la mobilité interne, la promotion des talents et des politiques de fidélisation dans un secteur du retail confronté à des enjeux croissants de recrutement. "Quand nous pouvons faire évoluer quelqu'un, je suis heureuse de le faire", affirme-t-elle.

Faire de l'Espagne un marché stratégique

Lorsque Bénédicte Deigat prend la direction de Longchamp Espagne en 2009, l'équipe ne compte qu'une boutique et  deux personnes au siège . Dix-sept ans plus tard, le réseau rassemble deux boutiques en propre, vingt-et-un corners en concession dans les grands magasins, deux outlets, soit, avec le wholesale, une quarantaine de points de vente à travers le pays. L'Espagne est devenue le huitième marché mondial de la maison et pourrait ponctuellement dépasser le Royaume-Uni selon les périodes de l'année. Une performance que la dirigeante attribue autant au développement commercial qu'à la cohérence du positionnement de la marque.
 
"Nous ne voulons pas que nos clientes soient des panneaux publicitaires", observe-t-elle. Face à l'inflation spectaculaire des prix observée dans une partie du secteur du luxe ces dernières années, Longchamp revendique une autre approche. "Si vous offrez une qualité exceptionnelle à un prix authentique, le consommateur se sent en confiance".

Cette stratégie trouve un écho particulier en Espagne, où la maison a progressivement imposé une vision du luxe plus discrète, fidèle à une certaine tradition française. Une élégance  parisienne qui privilégie la qualité, le savoir-faire et la durée plutôt que l'ostentation.

Une croissance portée par la confiance et la durabilité

Cette recherche de cohérence se retrouve également dans les engagements sociétaux de Longchamp. La maison a obtenu en 2026 la certification B Corp, référence internationale en matière de performance sociale et environnementale. Une reconnaissance qui vient valider un travail engagé depuis plusieurs années autour de la traçabilité, de la réparabilité des produits et de la réduction de l'empreinte carbone.
La marque répare ainsi près de 80.000 produits par an dans le monde grâce à un réseau international de centres dédiés. Elle s'est également fixé des objectifs ambitieux de réduction de ses émissions dans le cadre de sa stratégie climatique 2033. Plus largement, la politique RSE de Longchamp repose sur une philosophie simple : produire moins, mieux et plus durablement.
 
Bénédicte Deigat y voit une continuité naturelle avec sa manière de diriger. La maison compte aujourd'hui 68 % de femmes parmi ses managers et développe des programmes consacrés au leadership, à l'employabilité et à l'accompagnement des collaborateurs. À Madrid, dans les bureaux de la filiale, cette attention portée aux personnes reste son principal moteur. "Si vous traitez bien les gens, ils vous donnent énormément en retour", glisse-t-elle.
 
Puis elle revient à ce qui l'a retenue en Espagne depuis plus d'un quart de siècle : "Ce que j'admire ici, c'est la résilience et le positivisme. Malgré les difficultés, les gens avancent toujours." Une philosophie qui ressemble finalement beaucoup à son propre parcours.