Il y a des parcours qui avancent selon un plan établi. Celui de Karim Chauvin s’est construit davantage par rencontres, opportunités et intuitions. Installé à Madrid depuis 1993, cet expatrié français a traversé plusieurs univers -restauration, hôtellerie, achats puis vins et spiritueux– avec une constante : une volonté d’intégration locale et une curiosité qui l’a poussé à changer plusieurs fois de terrain de jeu.
Dans un restaurant privé du centre de Madrid, l’ambiance est feutrée, presque suspendue. Ici, les conversations glissent entre business, hôtellerie et vin, sans jamais vraiment quitter le terrain. Karim Chauvin parle vite, précise, avec cette mémoire très incarnée des lieux, des équipes, des ouvertures et des fermetures. De Lyon à Madrid, il revient sur une trajectoire construite dans le service et l’instinct, avec comme bouquet final, le développement des ventes en Espagne et sur une trentaine de pays désormais, de la très exclusive production des Vignobles Austruy.
De la rue Mercière à la Milla de Oro
Mais avant Madrid, il y a Lyon et quelques premières expériences dans la restauration, notamment rue Mercière, où il découvre les coulisses du métier. Puis vient l’Espagne. Arrivé pour ses études, il fait rapidement le choix d’une immersion complète : apprendre la langue, comprendre les codes, construire son réseau dans son pays d’accueil plutôt qu’au sein d’un cercle exclusivement français. Un choix qui, presque trente ans plus tard, continue de guider sa manière d'aborder les affaires.
Café Oliver : l’âge d’or madrilène
Après une expérience dans l'univers des vins et spiritueux chez LVMH avec Ruinart, Karim Chauvin se lance dans un projet qui était alors un rêve partagé avec son ami d'enfance Antoine : ouvrir un restaurant à Madrid. C'est ainsi qu'au début des années 2000 naît Café Oliver. Le lieu séduit rapidement avec un concept méditerranéen mêlant influences françaises, espagnoles, italiennes et marocaines. Suivront d'autres ouvertures, d'autres concepts et plusieurs années de croissance.
Quelques années plus tard, avec la crise de 2008, l'aventure ralentit progressivement. Avec le recul, Karim Chauvin retient surtout une leçon : savoir prendre certaines décisions au bon moment. Cette transition n'est pas forcément des plus faciles. Elle est passée comme ces 30 années en Espagne, avec le soutien infaillible de son épouse aime-t-il à le rappeller, et elle l'amène à explorer d'autres facettes du secteur, notamment l'hôtellerie et les fonctions opérationnelles liées aux achats et au développement. Une étape qui lui permet de découvrir l'envers du décor : la mécanique d'ouverture d'établissements, les négociations fournisseurs, l'organisation de groupes en croissance et toute une dimension plus stratégique du secteur.
Le vin comme nouveau terrain de jeu : une activité aujourd'hui internationale
La suite naît presque d'une rencontre. En travaillant dans l'hôtellerie, Karim Chauvin croise des acteurs du monde viticole et rejoint progressivement l'univers des Vignobles Austruy. Aujourd'hui, son rôle dépasse largement celui d'un simple représentant commercial. À travers sa structure, il accompagne le développement des domaines du groupe sur plusieurs marchés internationaux. L'Espagne reste son territoire historique et principal, mais son périmètre s'est progressivement élargi vers d'autres pays européens et différents marchés où il intervient sur l'identification de partenaires, le développement commercial et les relations avec les acteurs du secteur.
Il faut comprendre les habitudes locales, les réseaux, la manière dont les gens consomment et ce qu'ils recherchent
Les domaines réunis au sein des Vignobles Austruy couvrent plusieurs terroirs européens : Provence avec la Commanderie de Peyrassol, Bordeaux avec Château Malescasse, le Portugal avec Quinta da Corte dans le Douro, ou encore l'Italie avec Tenuta Casenuove en Chianti Classico et d'autres propriétés plus confidentielles. Avec cette offre très sélective, le travail de Karim Chauvin consiste à développer une présence durable sur des marchés aux logiques très différentes. "Il ne s'agit pas simplement de vendre une bouteille", explique-t-il au fil de l'entretien. "Il faut comprendre les habitudes locales, les réseaux, la manière dont les gens consomment et ce qu'ils recherchent".
De fait, cette dimension culturelle est devenue centrale. En Espagne notamment, le marché possède ses propres spécificités. Le pays est lui-même un immense producteur avec une offre locale abondante et souvent très compétitive en rapport qualité-prix. Entrer sur ce marché suppose donc d'apporter autre chose qu'un produit supplémentaire. Pour Karim Chauvin, le succès des vins de Provence tient notamment à cette singularité. "Il existe des vins rosés partout dans le monde, mais les Côtes de Provence ont une identité propre, un terroir, une image et une histoire".
L'Espagnol, selon lui, est également un consommateur relativement ouvert à la découverte. Le tourisme joue un rôle important, notamment dans certaines régions comme les Baléares où une clientèle internationale est déjà familière de ces produits. Mais il insiste sur un point : la consommation ne repose pas uniquement sur les visiteurs étrangers. Le marché évolue aussi vers davantage d'exigence. Sommeliers, restaurateurs et consommateurs s'intéressent davantage à l'histoire derrière une bouteille, à l'origine des produits, aux méthodes de production et à l'authenticité des domaines.
Pour les années à venir, Karim Chauvin voit plusieurs axes de développement : renforcer la présence sur certains marchés internationaux, continuer à construire des réseaux de distribution solides mais aussi accompagner l'évolution des habitudes de consommation. Car derrière le produit, il reste convaincu que la relation humaine demeure essentielle. "Les gens achètent aussi une histoire, une rencontre et une confiance", aime-t-il à répéter.
Madrid a encore beaucoup sous le pied
Après près de trois décennies dans la capitale espagnole, Karim Chauvin garde un regard attentif sur l'évolution de la capitale espagnole. Et le Lyonnais voit une Espagne qui continue de gagner en attractivité, notamment dans les secteurs liés à l'hôtellerie, à la restauration et aux services. Une évolution qu'il attribue autant aux investissements qu'à quelque chose de plus difficile à mesurer : la culture de l'accueil. "Les Espagnols savent recevoir. Avec un sourire, on a déjà gagné une partie de la relation avec le client", estime-t-il.
Son conseil aux Français qui souhaitent entreprendre en Espagne reste fidèle à son propre parcours : "Il faut venir avec humilité. Ne pas arriver en disant : 'je sais mieux faire'. Il faut apporter quelque chose en complément". Une philosophie qu'il applique depuis son arrivée à Madrid et qui, visiblement, continue de porter ses fruits.
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