Bénédicte Deigat dirige la filiale espagnole d'une grande marque française de maroquinerie : Longchamp. Avec une centaine de salariés en Espagne, 3 boutiques en propre et 21 concessions dans des Corte Ingles, la marque est en forte croissance en Espagne. Bénédicte Deigat y est entrée il y a 10 ans et la dirige depuis 6 ans.
(Photo DR)
Elle est arrivée en Espagne en 2000, lorsque son mari et elle décidèrent de s'y installer, avec un contrat de VIE pour lui, et un contrat chez un prestataire de Telefonica pour elle, décroché presque par surprise. Bénédicte Deigat, originaire d'Aix en Provence, diplômée d'un DESS d'économie à l'Université de Marseille et d'une maîtrise de géographie urbaine, reconnaît elle-même qu'elle a un parcours assez atypique dans l'univers de la mode et du luxe ! Elle avait commencé sa carrière dans l'aménagement du territoire et l'immobilier, travaillant sur des projets de lotissements, de développement des centres villes, de démolissement de logements sociaux? projets qui la passionnaient mais dont elle découvrait peu à peu le côté très politique, qui frustrait son caractère direct et orienté vers les résultats.
A cette époque, en 1999, elle était aussi en pleine recherche d'un poste à Lyon pour se rapprocher de son mari qui venait de terminer ses études. C'est finalement la société SOFRER qui lui permet de le faire : d'abord par une mission de 6 mois, puis par une offre de poste en Espagne, idée qu'elle avait lancée elle-même car son mari venait de signer son VIE chez Air France Cargo à Madrid. Elle se retrouve donc dans la capitale espagnole en septembre 2000, synchrone avec son mari et avec un contrat en poche ? et même promue, au passage ? alors qu'elle s'était plutôt préparée à un parcours du combattant long et difficile.
Commence alors sa découverte de l'Espagne et du monde du travail espagnol avec quelques challenges devant elle : elle est étrangère, très jeune, dirige des personnes plus âgées et expérimentées qu'elle, et prend la place d'une personne très proche de ses équipes. Et comme il n'y a malheureusement "pas d'école pour savoir comment s'y prendre", Bénédicte Deigat fait tout "au feeling", profil bas, doucement, en écoutant chacun patiemment et en faisant son entrée sur la pointe de pieds, consciente de ne pas être tout à fait chez elle.
Son mari et elle, dès le début de leur présence en Espagne, partagent beaucoup sur leurs expériences professionnelles respectives, se conseillent mutuellement et s'accompagnent. Cela a permis à Bénédicte Deigat de se sentir soutenue dans ses premières années de travail en Espagne, d'affronter presque sereinement les difficultés relationnelles avec certains salariés plus âgés qu'elle et très liés à l'ancienne directrice, et d'assumer tant bien que mal une décision aussi difficile à prendre que nécessaire : celle de licencier une des personnes de son équipe.
Chocs culturels à tous les étages
Bénédicte Deigat se souvient qu'au début de sa carrière professionnelle, ses collaborateurs la surnommaient "l'Allemande" tant elle leur paraissait organisée et méthodique, ou peut-être un peu trop sérieuse. Et de son côté, pas à pas, sa propre vision du monde du travail et de l'Espagne évoluent, au rythme des décalages culturels auxquels elle est exposée, comme lorsqu'elle se retrouve à discuter de "Gran Hermano" avec le patron de Telefonica en plein rendez-vous de travail, ou qu'elle entend au téléphone l'assistant d'un dirigeant qu'elle cherche à joindre, dire en toute franchise : "Se ha ido a desayunar".
Le rachat du cabinet dans lequel elle travaille lui offre quelques années plus tard l'opportunité de changer de secteur et de découvrir celui de la mode, au sein d'une entreprise de prêt a porter espagnole. De nouvelles découvertes pour Bénédicte Deigat, et quelques autres occasions de désacraliser l'entreprise et les dirigeants : "il faut absolument des bonbons sur le stand !" lui explique le grand patron de la marque sur le salon du Prêt à Porter à Paris, au moment où elle s'attendait plutôt à entendre une vision puissante et inspirée sur l'entreprise et le développement des clients internationaux!
Bénédicte Deigat développe la marque, signe de nouveaux contrats, améliore les échanges entre stylistes et commerciaux qui communiquaient jusqu'alors sur des fréquences distinctes, et tente peu à peu de lever les freins au changement, qu'elle découvre à tous les niveaux de l'entreprise.
A postériori, elle réalise que son rythme était profondément différent de celui de cette entreprise familiale, et qu'elle était très souvent en décalage de tempo, devant freiner ici et accélérer ailleurs, forcer le stretch de ses équipes sur des compétences qui n'étaient pas toujours requises dans leur poste initial, et attendant des décisions qui tardaient à venir. Or les différences de tempo dans un même orchestre engendrent rarement l'harmonie. Bénédicte Deigat finit par quitter l'entreprise, avant même de tenir un projet de substitution, puis est recrutée quelques mois plus tard chez Longchamp.
Bénédicte Deigat, depuis cette époque et après 10 ans chez Longchamp, a pris soin d'adapter son rythme pour ne plus être en décalage avec son entreprise et ses équipes. Et elle en constate les effets : "Avant, j'allais vite mais tombais vite aussi. Désormais, je vais moins vite, mais j'avance réellement".
Son challenge : parvenir à réconcilier deux conceptions différentes de l'élégance
De son point de vue, les Françaises ont une conception de l'élégance et du raffinement sensiblement différente de celle des Espagnoles, ce qui n'est pas sans créer quelques obstacles sur le chemin de Longchamp. Les Françaises doivent être "belles au naturel" : un maquillage qui ne se remarque pas, ne pas avoir l'air de sortir de chez le coiffeur, des vêtements de marque sur lesquels la marque est discrète bien que visible. "En France on veut montrer sans avoir l'air de montrer" résume Bénédicte Deigat.
Les Espagnoles en revanche ont une conception plus assumée de l'élégance et des efforts faits pour être féminine : il leur est naturel de montrer qu'elles sortent de chez le coiffeur ou qu'elles sont maquillées, et que leurs vêtements et accessoires de marque affichent leur origine.
Son challenge est donc d'apprivoiser peu à peu l'élégance espagnole avec des articles savamment sélectionnés dans les collections de Longchamp, et de miser surtout sur la qualité des produits et du service apporté sur les points de ventes. L'écoute et le conseil au client sont en effet essentiels.
Et pour développer son activité, Bénédicte Deigat mise d'abord sur son équipe, véritable clé de l'entreprise, et à laquelle elle porte une attention particulière : elle guette notamment chez ses salariés la "petite étoile dans le regard", indicateur du plaisir à travailler, dès l'entretien de recrutement et tout au long de la collaboration. Bénédicte Deigat partage beaucoup avec ses équipes, tient compte de leurs conseils, exprime sa reconnaissance, convaincue que "tous ensemble, on est plus forts et plus intelligents". Et mise aussi sur une bonne ambiance de travail, élément essentiel à l'efficacité selon elle, autant qu'à la longévité des salariés dans l'entreprise,
L'expression espagnole la plus révélatrice de la culture du travail en Espagne, selon Bénédicte Deigat ?
"Paciencia, no pasa nada, tranquila !", qu'elle entend comme une invitation à rétrograder lorsque le moteur tourne dans le vide, et comme un bon témoin des écarts de rythme.
Les conseils que donnerait Bénédicte Deigat à un manager français qui arriverait le mois prochain en Espagne ?
- "Paciencia, tranquilo !"
- Ne pas avoir peur de la franchise des Espagnols, très directs, et qui peut parfois choquer. Pour sa part, Bénédicte Deigat estime que "Très vite, on adhère a ce type de communication, beaucoup plus sain que les ?courbettes' que nous avons l'habitude de faire en France"
- S'il est un bon manager en France, il sera un bon manager en Espagne, il n'y a pas de souci à se faire. L'essentiel est d'être à l'écoute des salariés et de s'adapter à leur rythme : certains ont besoin d'être alimentés souvent en projets et feedbacks, d'autres sont davantage autonomes et indépendants. Comme partout ailleurs ! Etre à l'écoute également du pays et de sa culture.
- Ne pas oublier qu'il est un immigrant - comme tous les Français en Espagne - et à ce titre, ne pas chercher à changer les autres?
Propos recueillis pour lepetitjournal.com par Laure Helfgott, Fondatrice de Zenon Coaching www.zenoncoaching.com, et coach certifiée HEC Paris. Cette interview se place dans le cadre de l'étude qu'elle mène à Madrid, en partenariat avec lepetitjournal.com et La Chambre, sur les pratiques de management en Espagne.
(www.lepetitjournal.com ? Espagne) Mercredi 28 janvier 2015
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