« Dernières heures pour en profiter », « Recommandé pour vous »… De nouvelles techniques promotionnelles ont fait leur apparition sur le Web, affectant la capacité des consommateurs à prendre des décisions informées et impartiales. Délais serrés, pop-up de plus en plus agressifs et persistants, titres sensationnalistes, conçus pour capturer l’attention des internautes…. Voici quelques-uns des nouveaux « dark patterns » du web. Les autorités réglementaires interviennent au secours des consommateurs.
De plus en plus souvent, les plateformes de commerce en ligne affichent des timers (compte à rebours) persistants, qui demeurent visibles à l’écran et indiquent de manière pressante aux internautes qu’une offre prétendument « spéciale » et « inédite » est sur le point d’expirer. Bien que l’application de réductions et promotions personnalisées ne soit pas inadmissible, dans la plupart des cas, ces comptes à rebours se réactivent automatiquement à l’échéance, au détriment de la transparence due aux consommateurs.
Les nouvelles astuces de la publicité en ligne, au détriment des internautes
De plus en plus de consommateurs déplorent avoir été attirés vers un site internet par un lien séduisant pour finalement constater, au moment de l’ouverture de la page concernée, que le produit offert par le titre (une information, un bien avec un certain nombre de qualités et fonctionnalités) n’y figurait pas, ou ne correspondait pas aux attentes légitimes suscitées par le titre.
Bien qu’utilisées de manière répandue, ces techniques promotionnelles se traduisent souvent en pratiques commerciales illégitimes, en violation de la règlementation en matière de protection des consommateurs, de la concurrence et de publicité en ligne.
L’autorité italienne de la concurrence (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato « AGCM »), compétente en la matière, est intervenue sur ces techniques, en prenant une position forte sur les limites de la publicité en ligne avec deux décisions en matière de promotions à durée limitée et racolage de clics (clickbaiting).
« Dernière occasion », « Profitez-en » : quand l’interface d’un site internet pousse le consommateur à conclure un achat
« En retard, en retard ! » répétait sans cesse le Lapin Blanc à Alice dans Alice au Pays des Merveilles, la poussant à le suivre avant même qu’elle ne puisse arrêter son choix. Aurait-elle entrepris son aventure, si elle n’avait pas tout d’un coup été soumise à une telle urgence ?
Le contexte est différent, l’époque également. Pourtant, de nombreuses plateformes de commerce électronique recourent aujourd’hui à des techniques de persuasion qui semblent rappeler ce conte pour les enfants. Les offres apparemment limitées dans le temps, ou insistant sur la rareté d’un produit, cherchent à accélérer la prise de décision du consommateur et à réduire le temps consacré à la réflexion et à la comparaison avec les produits et les services offerts par les autres fournisseurs.
L’AGCM est intervenue à ce sujet. Par la décision n°31999 du 23 juin 2026, rendue à la suite du signalement d’un client, l’AGCM a sanctionné une société spécialisée dans la commercialisation électronique de produits d’ameublement en raison de certaines pratiques commerciales illégitimes. L’AGCM a estimé que les promotions proposées comme ayant une durée limitée et exceptionnelle étaient systématiquement réactivées aux mêmes conditions économiques, souvent de manière automatisée.
Un dark pattern susceptible de sanction
Selon l’appréciation de l’AGCM, le recours systématique à des comptes à débours représente un dark pattern susceptible de sanction. Selon l’AGCM, cet instrument, en créant un sentiment d’urgence artificiel, aurait pour effet celui d’accélérer ou même de forcer les décisions des clients, tout en leur donnant l’impression d’avoir effectué des achats à des conditions favorables.
L’AGCM a par ailleurs observé que cette pratique s’inscrivait dans la culture d’entreprise et ne constituait pas un phénomène isolé. La société sanctionnée avait activé des comptes à rembours pour près de 10 000 produits, soit presque le 25% du volume total des marchandises vendues dans l’un espace d’un an. Et il ne semble pas s’agir d’une simple inadvertance. En témoigne l’échange suivant entre l’organe de gestion de la société concernée et l’un de ses collaborateurs (ci paraphrasée par souci de simplicité) : « Peux-tu régler un timer sur une durée courte, puis le modifier au fur et à mesure ? Pour susciter l’impatience ? ».
Ces comportements ont finalement été qualifiés de pratique commerciale déloyale aux sens de la règlementation applicable (articles 20-23 du Codice del consumo). Conformément à ces dispositions, l’illicéité d’une pratique repose sur deux critères cumulatifs : d’une part, elle doit être susceptible d’induire en erreur le consommateur, notamment quant au prix ou aux réductions annoncées, à l’existence ou aux caractéristiques du produit ou du service, aux modalités de vente ou encore au rôle des professionnels concernés ; d’autre part, elle doit avoir conduit, ou être susceptible de conduire, le consommateur à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise en l’absence de cette pratique. Ainsi, sur la base de ces éléments, l’AGCM considère comme trompeuse la présentation fallacieuse d’une offre prétendument disponible uniquement pour une période limitée. La société concernée a ainsi été condamnée au paiement d’une amende de 2 000 000 €.
Clickbaiting, une incitation permanente à poursuivre la navigation en ligne
L’AGCM s’est également prononcée en matière de clickbaiting. Cette technique rédactionnelle, largement utilisée par les opérateurs de l’information et de la gestion de contenus médiatiques, consiste à présenter des faits de manière exagérée ou sensationnaliste afin de provoquer une réaction immédiate du lecteur et à maximiser son engagement (et, ainsi, les profits de l’opérateur concerné).
En l’espèce, l’AGCM, par la décision n° 31995 du 9 juin 2026, a sanctionné un éditeur spécialisé dans la divulgation sportive en raison de la violation des articles de 20 à 25 du Codice du consumo. Plus dans le détail, cet éditeur faisait systématiquement recours à des titres accrocheurs et conçus pour inciter le lecteur à la consultation des articles au moyen d’hyperboles, superlatifs ou même de formulations ambiguës (« mystère », « scandale », « secret »). Articles dont les contenus, en réalité, s’avéraient non conformes aux attentes suscitées par le titre, voire dépourvus de toute véritable valeur informative.
L’objectif non déclaré de cette stratégie, a argumenté l’AGCM, consistait à prolonger la permanence en ligne des internautes, qui continuaient dans la lecture à la recherche (en vain) de l’information promise par le titre. De plus, cette consultation était fréquemment entrecoupée de contenus publicitaires, y compris en format vidéo, de sorte que le temps passé sur la plateforme était soi-même générateur de revenus. L’AGCM a notamment fait l’exemple de divers articles sur Jannik Sinner publiés entre septembre et décembre 2025, et dont les titres suggéraient l’existence d’un scandale ou d’un comportement illégitime de l’athlète, alors que ces articles ne reposaient que sur une présentation exagérée des faits ou de déclarations de tiers.
L’éditeur en question s’est vu infliger une amende de 50 000 €.
Entre promotion efficace et transparence dans les communications : un équilibre en évolution
Ces décisions de l’AGCM, bien qu’à l’apparence différentes, témoignent d’une même préoccupation : garantir les droits des individus dans leur double qualité de consommateurs et d’internautes, et notamment le droit à prendre des décisions commerciales sur la base d’informations commerciales transparentes et qui ne soient pas orientées par des services numériques illégitimes.
De plus, cette nouvelle sensibilité de l’AGCM montre que la conformité à la règlementation applicable en matière de commerce électronique ne se mesure pas seulement à la véracité intrinsèque des informations communiquées, ni au respect formel des obligations légales, mais également au montage et à la conception des interfaces proposées aux consommateurs et aux effets comportementaux qu’elles sont susceptibles de produire. Cette approche doit toutefois être conciliée avec l’intérêt légitime et le droit des opérateurs économique de recourir à la publicité, même à celle en ligne, afin de promouvoir leurs produits et services.
Irene Malusà, avocat, CastaldiPartners
Sur le même sujet
L'annuaire 
L'agenda 
