L’Italie adopte un régime « tolérance zéro » sur le greenwashing

Le greenwashing, connu aussi comme « écoblanchiment » ou « verdissement d’image », est une pratique tendant à faire croire au public qu’une entreprise ou autre entité est plus attentive à la protection de l’environnement que ce qu’elle ne l’est réellement.

Le 24 mars 2026 est entré en vigueur le decreto legislativo n°30 pris par le Consiglio dei Ministri le 20 février 2026, ayant pour objet de transposer la directive européenne n°2024/825 « Empowering Consumers for the Green Transition » (directive EMPCO).

Le texte a pour objet la protection des consommateurs, en garantissant notamment des informations fiables, transparentes et vérifiables sur les impacts environnementaux des produits ou services qui leur sont destinés. Précisément, le decreto legislativo 30/2026 donne des définitions claires sur les déclarations environnementales des entreprises et qualifie le greenwashing de pratique commerciale trompeuse, pouvant être reconnu comme une forme de concurrence déloyale.

Ces nouvelles dispositions s’inscrivent dans le contexte du Pacte Vert pour l’Europe et modifient les directives européennes 2005/29/CE et 2011/83/UE afin de donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte, grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et grâce à une meilleure information.

 

Qui est concerné et de quel type de supports de communication parle-t-on ?

Le decreto legislativo 30/2026 vise toutes les entreprises qui proposent des produits ou services destinés aux consommateurs sur le marché italien, indépendamment de leur secteur (et notamment : mode, alimentaire, oil and gas, mobilier, automotive) et utilisent des green claims dans leurs communications au public.

C’est l’ensemble de la chaîne de communication commerciale qui est ici concernée : packaging, étiquettes, matériel promotionnel, site web, fiches de description produits, publicité digitale et toute communication commerciale destinée au public.

Ce decreto legislativo fait référence aux « consommables » (tout composant d’un bien qui est utilisé de manière récurrente et qui doit être remplacé ou dont il est nécessaire de se réapprovisionner pour que le bien fonctionne comme prévu) et à la fonctionnalité des produits, avec un point focal : la durabilité, dans une optique de lutte contre l’obsolescence des produits.

Quelles sont les communications visées ?

Reprenant les termes de la directive européenne, le décret italien définit avec précision la typologie de déclaration. Aussi, sont désormais précisées les notions suivantes :

-          Allégation environnementale : « tout message ou toute déclaration non obligatoire en vertu du droit de l’Union ou du droit national, sous quelque forme que ce soit, notamment du texte, une image, une représentation graphique ou un symbole tels que un label, une marque, une dénomination sociale ou une dénomination de produit, dans le cadre d’une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu’un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement que d’autres produits, catégories de produits, marques ou professionnels, ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps. »

-          Allégation environnementale générique : « toute allégation environnementale formulée sous forme écrite ou orale, y compris dans les médias audiovisuels, qui ne fait pas partie d’un label de développement durable, et lorsque la spécification de l’allégation n’est pas fournie en des termes clairs et bien visibles sur le même support ».

-          Label de développement durable : « tout label de confiance volontaire, label de qualité ou équivalent, public ou privé, qui vise à distinguer et à promouvoir un produit, un procédé ou une entreprise pour ses caractéristiques environnementales ou sociales, ou les deux, et qui exclut tout label obligatoire requis en vertu du droit de l’Union ou du droit national. »

Comment la performance environnementale est-elle mieux contrôlée ?

Le texte prévoit l’adoption d’un système de certification précis, consistant en la certification par un tiers, après vérification, qu’une entreprise ou un produit satisfait à certaines exigences permettant d’utiliser un label de développement durable.

Le decreto legislativo 30/2026 précise également que la « performance environnementale excellente reconnue » doit être conforme au règlement (CE) no 66/2010 du Parlement européen et du Conseil ou aux systèmes nationaux ou régionaux EN ISO 14024 de label écologique de type I officiellement reconnus dans les États membres, ou aux meilleures performances environnementales en vertu d’autres dispositions applicables du droit de l’UE.

Une attention particulière est également portée aux mises à jour logicielles rendues nécessaires pour maintenir la conformité des biens comportant des éléments ou du contenu numériques et des services numériques.

L’établissement d’une grey list de pratiques commerciales trompeuses

L’un des apports majeurs du decreto legistativo 30/2026 est l’introduction dans le Code de la consommation italien d’une liste de pratiche commerciali ingannevoli, en incluant dans les caractéristiques principales du produit les éléments suivants, qui ne pourraient être vérifiés :

-          Caractéristiques environnementales ou sociales ;

-          Aspects liés à la circularité des produits, tels que la durabilité, la réparabilité ou la recyclabilité.

Toute communication commerciale inexacte portant sur ces éléments comme caractéristiques du produit serait considérée comme une pratique commerciale déloyale.

En sus de ce qui précède, sont également introduites comme pratiques commerciales trompeuses :

-          Allégations environnementales concernant les performances environnementales futures qui ne soient pas étayées et vérifiables : il est interdit de formuler des allégations relatives à des objectifs futurs sans un plan détaillé et réaliste, comprenant des engagements et des objectifs clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables pris par les professionnels et présentés dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste.

-          Faire la publicité d’avantages pour les consommateurs qui ne sont pas pertinents et qui ne sont pas directement liés à une caractéristique du produit ou de l’entreprise et qui pourraient conduire les consommateurs à croire à tort qu’ils sont meilleurs pour eux, pour l’environnement ou pour la société que d’autres produits ou entreprises de professionnels du même type.

Le renforcement de la black list des pratiques commerciales déloyales

Enfin, le decreto legislativo 30/2026 introduit une liste noire des pratiques commerciales trompeuses sans qu’il ne soit besoin de les vérifier au cas par cas comme pour la liste grise. Parmi les mesures plus significatives, on distingue :

• l'utilisation d'étiquettes de durabilité non fondées sur des systèmes de certification reconnus ou non établies par des autorités publiques ;

• les allégations environnementales génériques non assorties de la démonstration d'une excellence environnementale reconnue ;

• les revendications de neutralité ou de positivité environnementale fondées exclusivement sur des compensations d'émissions (carbon offset), sans transparence sur la méthodologie employée ;

• présenter comme un avantage distinctif une caractéristique déjà imposée par la loi à tous les produits de la catégorie.

En Italie, c’est l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato qui sera chargée du contrôle du respect de ces nouvelles dispositions et qui pourra notamment, le cas échéant, enjoindre le retrait de certaines communications commerciales trompeuses et infliger des sanctions administratives pouvant aller jusqu’à 10 millions d’euros ou correspondre à 4% du chiffre d’affaires annuel de la société impliquée.

Comment les entreprises peuvent-elles éviter ou limiter le risque ?

Le compte à rebours a commencé et il est fortement recommandé aux entreprises de prendre toutes les mesures nécessaires avant le 27 septembre 2026, et notamment de vérifier les allégations environnementales figurant sur leurs étiquettes, emballages et supports digitaux, documenter ces affirmations et revoir les engagements environnementaux futurs, en s’assurant d’avoir un plan de mise en œuvre concret et détaillé.

 

Julie MARY, Avocate au barreau de Paris / Avvocato stabilito al Foro di Milano, CastaldiPartners