Agos Insights 2026 : Les moins de 35 ans face aux grands enjeux de la consommation responsable

La durabilité reste une valeur essentielle pour les nouvelles générations. Dans les choix du quotidien, elle doit néanmoins faire face au pragmatisme pour composer avec le coût de la vie. C’est ce qui ressort de la cinquième édition d’Agos Insights, l’Observatoire développé par Agos en collaboration avec Eumetra, qui étudie chaque année depuis cinq ans l’évolution des comportements des Italiens face aux grands enjeux de la consommation responsable pour décrypter les évolutions de la société.

Après avoir exploré les liens entre consommation responsable et transformations sociales lors des précédentes éditions, l’étude 2026 s’intéresse aux jeunes de 18 à 35 ans, et plus spécifiquement à leur rapport à la durabilité, à la consommation, à la mobilité, à l’habitat et à l’innovation technologique.

Durabilité : des valeurs aux choix concrets

L’étude dessine le portrait d’une génération qui accorde une grande importance à la durabilité environnementale et sociale, mais qui, au moment de l’achat, doit composer avec ses ressources disponibles et des priorités parfois différentes.

Si les plus jeunes restent largement disposés à payer davantage pour des produits et des services durables – plus de 80 % d’entre eux -, cette propension tend progressivement à diminuer avec l’entrée dans la vie active et l’augmentation des responsabilités économiques. Aussi, au sein même de la catégorie des moins de 35 ans, des comportements différents se dessinent, principalement liés au degré d’autonomie personnelle et financière.

« L’étude de cette année révèle une génération qui ne renonce pas à ses valeurs, mais qui les envisage avec beaucoup de réalisme. La durabilité demeure un repère important, mais elle se confronte chaque jour au coût de la vie, aux perspectives économiques et aux défis liés à l’entrée dans l’âge adulte. Comprendre ces dynamiques est essentiel pour accompagner chacun dans ses choix et contribuer à une croissance durable et inclusive », commente François-Edouard Drion, directeur général d’Agos.
 

De la consommation à l’économie circulaire : les économies accélèrent le changement

Les résultats confirment un intérêt croissant pour des modèles de consommation circulaires. Trois jeunes sur quatre déclarent avoir déjà choisi au moins une fois une marque pour son engagement en faveur de la durabilité, tandis qu’une proportion similaire affirme en avoir abandonné une en raison de comportements jugés peu responsables.

Parallèlement, le recours à la seconde main, au réemploi et aux modes d’accès alternatifs à la propriété progresse. L’achat de biens d’occasion est désormais une pratique largement répandue, qui concerne de nombreuses catégories de produits, de l’habillement à l’électronique, en passant par les moyens de transport.

Les économies constituent le principal moteur de ces choix et l’emportent souvent sur la seule motivation environnementale. Le prix, la durabilité et l’innovation ne sont plus perçus comme des dimensions opposées, mais comme des facteurs de plus en plus étroitement liés dans les décisions de consommation.

Logement et mobilité : quand la durabilité rejoint la qualité de vie

Le logement s’affirme comme l’un des domaines où durabilité et vie quotidienne se rencontrent le plus directement. 85 % des moins de 35 ans se disent intéressés par des travaux d’amélioration de la performance énergétique de leur logement, même si leur connaissance des caractéristiques énergétiques de leur habitation reste encore limitée.

L’efficacité énergétique est perçue comme un levier permettant de générer simultanément des bénéfices économiques et environnementaux, tout en améliorant le confort de l'habitat. Un signe de l'attention croissante portée aux formes de durabilité directement liées à la qualité de vie.

La mobilité est elle aussi affectée par la hausse des coûts des carburants et de l’énergie. Les plus jeunes tendent à privilégier les transports en commun et les mobilités douces, tandis que les catégories d’âge plus élevées choisissent surtout de réduire ou d’optimiser leurs déplacements. Les transitions entre études, vie professionnelle et autonomie personnelle influencent donc également l’adoption de solutions de mobilité plus efficaces et durables.

L’intelligence artificielle, une nouvelle conseillère en matière de consommation

L’un des résultats les plus marquants de l’Observatoire concerne les relations entre les jeunes et l’intelligence artificielle. Plus de huit jeunes de moins de 35 ans sur dix déclarent avoir déjà utilisé des outils d’IA avant d’effectuer un achat, afin de comparer des produits, de recueillir des informations ou d’analyser différentes offres.

Pour de nombreux jeunes, l’IA devient un outil courant pour orienter leurs choix au quotidien.

Elle est utilisée non seulement pour évaluer les prix et les caractéristiques techniques des produits, mais aussi pour rechercher des informations sur la durabilité des produits et des marques. Cette adoption croissante ne s’accompagne toutefois pas d'une prise de conscience aussi immédiate de l’impact environnemental lié à l’utilisation des nouvelles technologies.

« L’intelligence artificielle illustre bien cette contradiction : elle est désormais largement utilisée pour orienter les achats, mais son impact environnemental passe souvent au second plan. Le défi pour les entreprises consiste à transformer la durabilité, d’une aspiration en un choix concret, accessible et avantageux », souligne Ludovico Mannheimer, chercheur senior chez Eumetra.

Il n’existe pas une seule durabilité, mais plusieurs façons de la concevoir

L’Observatoire met en évidence l’absence d’une vision unique de la durabilité chez les moins de 35 ans.

Plutôt qu’une génération homogène, l’étude révèle une pluralité de parcours, réunis autour de la recherche de solutions capables de concilier responsabilité, économies et simplicité. La capacité à générer un impact positif dépend donc également de l’aptitude des entreprises à rendre les alternatives durables véritablement accessibles et faciles à intégrer dans la vie quotidienne.

La contribution des entreprises, de la recherche et des universités

L’étude a été réalisée par Agos en collaboration avec Eumetra et enrichie par les contributions d’Edoardo Lozza, professeur de psychologie de la consommation et du marketing à l’Université catholique du Sacré-Cœur de Milan ; de Guido Di Fraia, vice-recteur chargé de l’innovation et de l’intelligence artificielle à l’Université IULM, fondateur de l’IULM AI LAB et directeur du festival AI.Motion ; et de Matteo Colleoni, professeur titulaire d’études urbaines à l’Université de Milan-Bicocca, délégué du recteur aux questions de durabilité et de mobilité, coordinateur du doctorat de recherche Urbeur – Urban Studies et directeur du Centre de recherche sur la mobilité, le tourisme et le territoire.