Le chocolat 100% thaïlandais est en plein boom !

Pays peu connu pour son chocolat, la Thaïlande voit pourtant émerger de plus en plus d’artisans chocolatiers, ils sont ainsi passés d’une dizaine à plus de 70 en moins de quatre ans! 

Augmentation du nombre de plantations de cacaoyers, reconnaissance sur la scène internationale de marques thaïlandaises de chocolat, intérêt accru de la part des Thaïlandais pour les chocolats et les produits locaux sont autant d’ingrédients qui participent au succès du chocolat thaïlandais, un secteur en pleine croissance. 

Il y a encore seulement quatre ans, la Thaïlande comptait moins d’une dizaine d’artisans chocolatiers. Aujourd’hui, ils sont plus de 70 selon Bordin “Jack” Charoenpongchai, initiateur de Yellowchocolate, une plateforme qui rassemble les artisans-chocolatiers de Thaïlande. 

“Au plus il y a de variétés de chocolat en Thaïlande, au plus les Thaïlandais ont envie d’essayer et de goûter ce ‘nouveau’ produit. Depuis 2021, le chocolat thaïlandais est en plein boom”, explique Jack Charoenpongchai lors du World Tea and Coffee Expo qui s’est tenu à Chiang Mai du 24 au 27 février 2022. 

Sur une trentaine d’exposants, cinq représentaient des marques de chocolat thaïlandais : Lanna Chocolate, Aimmika, Tarm, Siamaya et Rose Cocoa Garden. “Il n’existe pas encore vraiment de festival ou de foire uniquement dédiés au chocolat, ou même simplement d’événement où le mot chocolat apparaît au même niveau que le café ou le thé, mais je pense que cela va changer. Le chocolat est en train de suivre la même tendance que le café”, ajoute avec enthousiasme Jack qui prévoit d’organiser le Thailand Craft Chocolate Festival (TCCF), le premier festival en juillet 2022. 

Le chocolat, un produit pas si nouveau en Thaïlande

La culture du cacao s’est développée dès le début du 20ème siècle en Thaïlande. Il faut cependant attendre 1989 pour que le marché se développe grâce à l’ouverture d’une usine en Thaïlande par le géant suisse du chocolat Barry Callebaut. À l’époque, Callebaut achète pour ainsi dire toute la production locale, jusqu’à la fermeture de l’usine en 2016. 

Parmi les consultants de Barry Callebaut, le Docteur Sanh La-Ongsri,professeur associé à l’Université Maejo (Chiang Mai), il a passé près de 30 ans à étudier les spécificités du cacao, du thé et du café en Thaïlande. Il est considéré comme le père du chocolat en Thaïlande. En 2012, il lance Mark Rin Chocolate avec son épouse, la première marque à proposer des tablettes de chocolat 100% thaïlandais. 

Ils sont suivis en 2018 par l’apparition à Chiang Mai de Siamya, Aimmika et Khom et à Bangkok de Paradaï, Kad Kokoa, Xoconat et Shabar. Aujourd’hui, il semble presque impossible d’énumérer les différentes enseignes.

Initier les Thaïlandais au goût du chocolat

Si la culture du cacao n’est pas nouvelle en Thaïlande, sa consommation par les Thaïlandais l’est beaucoup plus et pour beaucoup l’expérience avec les produits à base de cacao est souvent limitée aux boissons ou aux snacks contenant un faible pourcentage de cacao ou des chocolats industriels. 

D’ailleurs, les Thaïlandais mangent en moyenne 120 grammes de chocolat par an, loin de la consommation annuelle des Belges qui s’élève à 8 kilos!

“Il y a un vrai travail d’éducation au goût du chocolat à faire”, explique Pimchanok ‘Jane’ Duangsri, propriétaire de Khom, une boutique de chocolat artisanal à Chiang Mai. “Je me suis lancée dans la production de chocolat en 2018, au départ en vendant juste des gâteaux et des boissons concoctées avec du vrai chocolat noir, une manière relativement accessible de s’initier au goût et une alternative pour ceux qui comme moi ne boivent pas de café”, ajoute l’ancienne architecte de 31 ans. En quatre ans, Jane a doublé la taille de sa boutique et a commencé à vendre des barres de chocolat il y a un an seulement quand elle a senti que sa clientèle était enfin prête. 

À Lamphun, Sarin ‘Art’ Pinthukart, a ouvert sa boutique ‘Tarm’ en avril 2021 avec l’objectif d’offrir un espace de dégustation et d’initiation au chocolat. “Pour beaucoup de mes clients, c’est la première fois qu’ils goûtent du chocolat et la première réaction est qu’ils trouvent le goût étrange! Je pense que le chocolat est un peu comme le café ou la bière, la première tasse est difficile à avaler, il faut du temps avant de commencer à apprécier”, plaisante l’ancien graphiste de 34 ans qui produit 60 kilos de chocolat par mois, deux fois plus que lorsqu’il a ouvert Tarm.

Une production croissante

Il est loin d’être le seul à connaître une augmentation de ses ventes. Siamaya est passé d’une production mensuelle de 250 kilos de chocolat en 2018 à 750 kilos par mois en 2021 et la capacité de production de leur usine commence à atteindre sa limite. Les fondateurs Neil Ramson et Kristian Levinsen envisagent déjà son agrandissement. 

“Quand nous avons démarré, la plupart des Thaïlandais ignoraient qu’il y avait des cacaoyers dans leur pays. Ces dernières années, on sent un intérêt accru pour le chocolat et le Covid joue également parce que c’était plus compliqué d’importer des produits étrangers, mais aussi parce qu’il y a un intérêt pour les produits locaux et pour la santé”, analyse le Danois Kristian Levinsen.  

En effet, grâce à la présence de théobromine, caféine et phényléthylamine, le chocolat a de nombreux bienfaits sur la santé:  il stimule la mémoire et la concentration, il est riche en magnésium et antioxydants, il aide à combattre l’insomnie et la dépression. Autant d’atouts particulièrement recherchés depuis le début de l’épidémie. 

Kan Vela a ouvert sa première boutique à Chiang Mai en novembre 2020 et produit environ 350 kilos de chocolat par mois. Tout comme pour Siamaya, le fondateur de Kan Vela, Thana Kunaraksvong prévoit déjà d’agrandir son usine. 

Mark Rim estime produire environ 1.500 kilos de chocolat par mois tandis que Lanna Chocolate qui fournit plusieurs artisans en chocolat brut, fèves et poudre de cacao, distribue près d’une tonne de chocolat par mois. 

Reconnaissance internationale

En plus d’une production en croissance, de plus en plus de chocolatiers thaïlandais ont reçu des récompenses internationales, une manière de rendre plus visible le chocolat “Made in Thailand”, de susciter une curiosité accrue et une fierté auprès des Thaïlandais, mais aussi d’encourager d’autres personnes à se lancer dans la production de produits à base de chocolat. 

“J’ai découvert le chocolat il y a quatre ans, en goûtant un chocolat thaïlandais, avant cela je n’en avais jamais mangé”, plaisante Thana Kunaraksvong. En 2020, Kan Vela voit son chocolat noir à 72% à base de fèves de la province de Prachuap Khiri Khan être récompensé par une médaille de bronze aux International Chocolate Awards. En 2021, c’est presque l’ensemble de la gamme de chocolat Kan Vela qui reçoit la médaille d’argent aux Academy of Chocolate en Angleterre. 

Siamaya, Kad Kokoa, Paradaï ont également reçu plusieurs prix aux International Chocolate Awards depuis 2018. 

“Quand j’ai démarré, on m’a dit que la qualité du chocolat en Thaïlande n’était pas suffisante, que je ne pourrais jamais être récompensé lors d’une compétition internationale. C’est encourageant à un niveau personnel, mais aussi pour les autres artisans. De plus, c’est un atout supplémentaire pour séduire les consommateurs, car cela prouve que le chocolat thaïlandais est un produit de qualité comparable à d’autres marques internationales”, se réjouit Thana Kunaraksvong.