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Thierry Rousset, franchise business consultant en Espagne

Par Vincent Garnier* | Publié le 03/05/2019 à 09:04 | Mis à jour le 03/05/2019 à 09:16
Photo : DR
thierry rousset

Installé en Espagne depuis le début des années 2000, Thierry Rousset a commencé à proposer ses services comme consultant en franchises en 2012, après un long parcours mouvementé au sein de la restauration rapide, à l'image d'un des secteurs les plus dynamiques, mais aussi des plus compétitifs qui soient.

 

Avec QSR Consultant, il conseille et oriente les franchiseurs, structurant notamment le développement de leur marque, organisant le montage de leur réseau, rédigeant les manuels d'exploitation, en France, en Espagne et au-delà. Thierry Rousset partage ainsi en Afrique du Nord son savoir-faire en développement de franchises au sein du Comercial Law Development Program -division du Département du Commerce des États-Unis qui favorise la réalisation des objectifs de la politique étrangère des Etats-Unis dans les pays en développement. L'expert partage ici sa vision d'un modèle économique très prisé par les Français, en adéquation avec le marché espagnol. 


Thierry Borde, "gourou" français de la franchise, fondateur entre autres de l'Ecole supérieure de la franchise, dit de lui qu'il "est l'incontournable bras droit du dirigeant franchiseur de la restauration qui souhaite s'aventurer à l'international". Avec désormais près de 35 ans d'expérience dans le secteur, au sein de certaines des enseignes les plus renommées de la restauration rapide, comme salarié, comme cadre dirigeant, ou comme franchisé, Thierry Rousset a en tous cas eu le temps de faire le tour du métier et d'en connaître tous les secrets. "Quand on parle de franchise, on parle très souvent de restauration", évoque-t-il, "les deux sont secteurs sont fortement liés". Une douzaine d'années chez Mc Donald's, à Paris, Marseille, Lyon, Caracas, Seoul ou Bogota, au service du restaurateur ou de son prestataire logistique (Keystone Foods), ont constitué le ciment de son expertise. L'impressionnant enchainement de ses fonctions au sein d'une multitude d'enseignes, chez Dunkin' Donuts, Subway, Burger King ou Quick notamment, avalisent sa capacité à rebondir et assumer de nouveaux défis, mais aussi de participer à l'expansion des marques sur les 5 continents.

 

On ne peut pas monter un réseau de franchisés du jour au lendemain, à partir d'une feuille blanche. Il faut au préalable avoir défini son modèle économique, sa pertinence, sa rentabilité et sa replicabilité


"Se développer à travers le système de la franchise, c'est faire le choix d'un levier économique de croissance", analyse-t-il. "Toute entreprise doit à un moment donné choisir, pour continuer de croître, soit de lever des fonds, et donc d'assumer que le charbon pour faire avancer la machine vient de l'extérieur, soit de se développer en fonds propres. Le modèle de la franchise constitue alors une alternative particulièrement vertueuse s'il est bien appliqué". Face à la crainte de l'entrepreneur de perdre le contrôle de sa marque via le modèle, Thierry Rousset oppose l'obligation, pour le franchiseur, de s'assurer de la reproductibilité de son concept, de telle façon qu'elle bénéficie à l'ensemble des parties. L'expert avertit néanmoins : "On ne peut pas monter un réseau de franchisés du jour au lendemain, à partir d'une feuille blanche. Il faut au préalable avoir défini son modèle économique, sa pertinence, sa rentabilité et sa replicabilité". Autrement dit, le franchiseur doit être en mesure de démontrer "que son modèle économique est plus pertinent que ce que font les concurrents indépendants", ou encore "qu'il est plus intéressant de devenir franchisé que de se lancer tout seul". "Tout n'est pas franchisable", insiste Rousset. "On ne franchise pas une bonne idée, on franchise un modèle économique qui a démontré sa supériorité sur un segment de marché bien identifié". 

 

Je suis bluffé par le succès d'une chaine comme 100 montaditos


L'Espagne constitue un territoire d'exploration certain pour le secteur de la franchise. Avec son salon madrilène, Expofranquicia, "de taille moyenne et de fréquentation intelligente", ses quelque 1.600 réseaux existants (contre 2.000 en France), le pays voit régulièrement des enseignes du monde entier partir à l'assaut de sa consommation domestique, avec plus ou moins de succès. Si on s'en réfère au seul secteur de la restauration, l'Espagne fait ainsi preuve d'un certain dynamisme, a connu de beaux succès, mais aussi de fracassantes déconvenues. A l'instar de la marque Subway, qui ouvrait à Madrid, dans les années 90, son premier point en Europe, surfant sur une certaine appétence des Espagnols envers la culture américaine. Avec seulement une soixantaine de restaurants dans le pays contre 3.5000 sur le reste du continent, la marque ne s'explique toujours pas les raisons de son (relatif) échec. Si d'autres s'y sont cassés les dents, comme le Français Quick, de grosses opérations ont dernièrement agité le secteur : rachat du groupe Zena (Cañas y Tapas, Pizza Hut, Fosters Hollywood ou Burger King) par le Mexicain Alsea il y a 4 ans, puis rachat par Zena Alsea du groupe VIPS (Gino's, Starbucks, TGI Fridays, Wagamama) l'an dernier notamment. A une plus petite échelle, le Français Catterton, fond d'investissement du Groupe LVMH, a récemment pris des participations dans une petite chaine espagnole prometteuse, Goïko Grill. "Je suis bluffé par le succès d'une chaine comme 100 montaditos", commente pour sa part Rousset, en référence à cette marque espagnole "partie d'un petit village d'Andalousie, à la conquête du monde entier".

 

Spain is different


Le ministère du Tourisme en a fait un slogan publicitaire, les entrepreneurs feraient bien d'en tirer ne serait-ce qu'une leçon de prudence : Spain is different. "Le consommateur espagnol dépense beaucoup à l'extérieur, plutôt plus que celui d'Europe du nord", décrypte Thierry Rousset. "S'il est friand de restauration rapide, il n'empêche qu'il est aussi très attaché à la restauration traditionnelle, les tapas et les bars de quartier, avec un ticket moyen beaucoup plus faible qu'en France par exemple". Et de compléter : "L'Espagne est le seul pays au monde où on trouve une clientèle qui vient déjeuner à 15h30. Au cours de mes expériences en tant que franchisé de Dunkin Donut's, je réalisais près de 30% de mon CA le dimanche entre 16h et 20h, pendant la merienda". Autant de particularités qui confirment un refrain bien connu et maintes fois répété, à savoir qu'il ne faut pas débarquer dans le pays sans en connaître les spécificités culturelles. Comme le dit Thierry Rousset, "il est indispensable de vérifier l'adéquation de son concept au marché local. Un succès en France ne signifie pas obligatoirement que ça marche en Espagne". A bon entendeur...

 

L'origine de la franchise, c'est la France


Toujours est-il que, cocorico, "l'origine de la franchise, c'est la France". C'est à 1242 que remonterait le plus vieux contrat de franchise connu. Il régissait les relations entre un seigneur et les paysans qui travaillaient pour lui, en matières de protection et de partage des récoltes, avance Thierry Rousset, qui profite de l'anecdote pour défendre le dynamisme du secteur dans l'Hexagone, et l'attractivité de son salon professionnel, Franchise Expo Paris, "la référence européenne, voire mondiale, en la matière". Pas étonnant dès lors que nos compatriotes soient friands de ce modèle, à l'étranger aussi, pour asseoir leur modèle entrepreneurial, en tant que franchiseur ou en tant que franchisé. "Devenir franchisé offre statistiquement de meilleures perspectives de succès que de se lancer dans l'aventure en solo", confirme l'expert. "En Espagne tout comme en France et dans de nombreux autres pays, le franchiseur a l'obligation de fournir au franchisé un DIP, Documento de información Precontractual", explique Rousset. "Il est indispensable de le lire dans le détail, pour s'assurer qu'il n'y aura pas de mauvaise surprise". Concernant le modèle de rémunération du franchiseur, basé sur un droit d'entrée et des royalties, il estime que "le pourcentage exigé au franchisé doit être justifié par des prévisions de croissance de la marque dans le pays et une liste d'actions de développement prévues". Et de mettre en garde : "La franchise n'est jamais en soi une garantie de succès. Il ne faut pas croire que les choses vont marcher toutes seules. Le succès est toujours issu d'une combinaison entre la pertinence de la marque, son adéquation au marché et le travail et l'investissement du franchisé".

 

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