Nombreuses enseignes de la grande distribution française connaissent en Espagne un terrain favorable à leur expansion, avec un écosystème propice au développement de leur concept.
Si les marques hexagonales ont historiquement su exploiter la proximité géographique de l'Espagne pour entreprendre leur internationalisation, il n'empêche qu'elles ont aussi dû, dans un certain nombre de cas, s'adapter à la réalité du terrain et aux habitudes de consommation ibères. Pesant un poids indiscutable sur le marché de l'emploi local, les enseignes françaises n'ont eu de cesse de se fondre dans la culture espagnole et de faire valoir leur implication dans un véritable projet de société, pour défendre l'attrait et l'authenticité de leur offre, face à un consommateur un tantinet chauvin et reconnu comme étant l'un des moins fidèles d'Europe.
Créé en 2003 au sein de la galaxie Mulliez (Auchan, Boulanger, Kiabi, Leroy Merlin, Decathlon, pour ne citer qu'une petite partie des marques contrôlées par la famille du même nom), Electro Dépôt a fait ses premiers pas en Espagne fin 2016, avec l'ouverture de deux magasins à Madrid. Spécialisée dans la télévision, le multimédia et avec une forte spécialisation en électroménager, l'enseigne se distingue par un concept "cash and carry", ou libre service de gros, visant à proposer à prix low cost une offre centrée sur les quelques modèles les plus demandés par le consommateur. "Choisir, c'est renoncer", illustre Cédric Archambault. Directeur général pour la péninsule Ibérique, il a repris les rênes de la marque en Espagne courant 2017, après 22 ans dans la grande distribution, dont les douze dernières années dédiées à gravir un à un, les échelons au sein de la hiérarchie d'Electro Dépôt. "Notre métier consiste à bien choisir nos produits", continue-t-il. "Là où certains concurrents proposent plus de 50 modèles de machines à laver, nous n'en avons que 12 en rayon : celles dont les clients se servent le plus".
Je veux construire quelque chose avec mes équipes qui nous permette d'être encore en Espagne dans 100 ans
Pour ce quarantenaire d'origine parisienne, "il n'y a qu'un seul patron, le client". Afin d'en connaître le plus exactement les goûts et d'en mieux définir les besoins, il a pour coutume de travailler "sur le terrain", au plus près des équipes. C'est ainsi qu'à son arrivée dans le pays, l'une de ses premières décisions a consisté à déménager les bureaux de direction de la zone d'affaires d'Alcobendas à Alcalá, directement en magasin. "J'ai toujours aimé être dans les rayons", explique-t-il. "C'est là qu'on découvre ce qu'il se passe vraiment. Et puis c'est quand on est près de ses équipes que l'on est près de son client". Et d'ajouter : "Aujourd'hui le client change très vite, on ne peut pas se permettre de couper le contact avec lui". S'appuyant sur les valeurs de la marque -solidarité, passion, simplicité- c'est surtout une relation privilégiée entre Electro Dépôt et ses travailleurs que Cédric Archambault a visiblement à cœur de promouvoir. "Je souhaite rendre ce qui m'a été donné", avance-t-il notamment. "J'ai eu la chance qu'on me donne mes opportunités". Et se prévalant des nominations de la marque parmi les 10 premières Best Workplaces en France en 2015 et 2017, il défend une organisation favorisant la promotion interne, mais valorise aussi les partenariats établis avec le tissu local, comme autant de vecteurs visant à assurer une présence dans le pays sur le long terme. "Je ne cherche pas la course au chiffre d'affaires, je veux créer une entreprise pérenne", explique-t-il. "Je veux construire quelque chose avec mes équipes qui nous permette d'être encore en Espagne dans 100 ans".
Pour Cédric Archambault, "les choses bougent beaucoup dernièrement", et Electro Dépôt en Espagne "a le vent en poupe". L'enseigne a ouvert en 2018 un magasin à Valence et compte poursuivre son expansion en Espagne, avec d'autres ouvertures prévues cette année. "Dans 10 ans, nous compterons sur 50 magasins en Espagne, un site web marchand et des implantations au Portugal", prévoit-il. Si Madrid est prioritaire, dans un certain nombre de régions, les ouvertures devraient par contre se faire de façon opportuniste, en fonction des occasions se présentant. "L'avenir des centres commerciaux est urbain, de proximité", avance-t-il. "On ne peut pas ignorer l'irruption d'acteurs comme Amazon, qui bouleversent totalement notre modèle de vente". Avec la construction continue de complexes éloignés des centres urbains, l'Espagne pourrait bien pâtir plus vite que ces voisins européens de ce bouleversement.
Nous avons rendu Electro Dépôt hispano-compatible
En attendant les objectifs pour 2019 sont de "conquérir plus de clients", de "convaincre le consommateur d'inclure Electro Dépôt dans son shopping tour" et "continuer le développement de la notoriété" de la marque. Pour se faire, "nous avons rendu Electro Dépôt hispano-compatible", se réjouit le DG Espagne. Et de marteler : "Notre fil rouge, c'est le client. C'est en l'écoutant que nous devons comprendre ce qu'il souhaite". A ce propos, le Parisien avance avoir "adapté la politique commerciale du groupe, sans déroger à ses principes, aux spécificités espagnoles". Rien dans le design, tout dans le produit : le concept est associé au nouvel avatar de la marque en Espagne, une famille jeune, dynamique, avec des parents trentenaires qui s'équipent et construisent leur avenir. "Je suis sûr qu'ils vont grandir avec nous", sourit Cédric Archambault.
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