Analyse des nouvelles habitudes de consommation en Espagne après le Covid

Il ne fait aucun doute que l'apparition du Covid-19 a provoqué un changement des habitudes de consommation en Espagne. A la différence du reste de l’Europe, les Espagnols préfèrent sortir pour acheter, mais les tendances évoluent et désormais un sur trois fait ses achats en ligne chaque semaine. 

Derrière un petit clic pour l’homme, se cache un grand pas pour l’économie. C’est ainsi que le New York Times résumait le 12 août 1994 le tout premier achat en ligne, un CD de Sting, par carte bancaire. Le célèbre journal américain affirmait que ce type de transaction se généraliserait grâce au moyen de paiement sécurisé. Le temps lui a donné raison. Un an plus tard naissaient Amazon et eBay, les futurs géants du e-commerce. 

 

 

e-commerce : l’Espagne en dessous de la moyenne

Cela fait déjà plus de vingt ans qu’Internet est rentré dans nos vies, mais le boom du e-commerce est plus récent et est loin d’avoir évolué de la même façon en Europe. D’après Eurostat, la proportion de personnes faisant des achats en ligne a progressivement augmenté au cours de la dernière décennie. Juste avant la pandémie, ce pourcentage atteignait en Espagne 47% de la population âgée de 16 à 74 ans. Ce chiffre était inférieur à la moyenne de l'UE-27 (49 %) et à celle de la zone euro, qui dépassait déjà en 2019 la moitié de la population de cette tranche d'âge (52%).

Par ailleurs, les chiffres de l’Eurostat mettent en lumière la différence flagrante entre l’Europe centrale et septentrionale, où les pourcentages sont nettement supérieurs à la moyenne, et l’Europe orientale et méridionale où ils sont inférieurs. Le Danemark (74%) et la Bulgarie (14%) se situent respectivement aux deux extrêmes de l'Union Européenne. Parmi les États non membres de l'UE, la valeur la plus élevée est celle du Royaume-Uni (80%). Le podium est occupé par le Danemark et l'Allemagne, avec respectivement 74 et 71%, ainsi que par les Pays-Bas et la Suède, avec tous les deux 70%. 

Et en France ?

Dans cette étude européenne, la France arrive septième, avec 58%. En ce qui concerne son évolution interne dans le e-commerce, le dernier baromètre du numérique 2021, de l’Arcep et conduite par le CREDOC montre que trois Français sur quatre -76% des plus de 12 ans- font désormais des achats en ligne, contre 62% l’an dernier. Il est intéressant de constater que ce pourcentage était de 7% en 2001. Il a rapidement monté jusqu’à atteindre 55% en 2013, puis beaucoup plus lentement jusqu’à la pandémie, avec 62% en 2019.

 

Un tiers des Espagnols achète sur Internet

Le Covid-19 a bien évidemment accéléré la consommation en ligne et aujourd'hui, un Espagnol sur trois fait des achats sur Internet chaque semaine, soit une augmentation de plus de 10 points par rapport à la situation avant la pandémie. C'est ce que révèle une étude d'Adevinta, qui analyse comment le Covid a façonné l'économie numérique en Espagne. Adevinta est une société propriétaire des principaux portails espagnols Fotocasa, InfoJobs, coches.net, motos.net, Milanuncios et habitaclia, qui regroupent plus de 200 millions de visites par mois. 

Le rapport souligne ainsi l'augmentation du budget alloué aux achats en ligne. Aujourd'hui, un Espagnol sur quatre consacre entre 21% et 50 % de son budget à la consommation en ligne, soit près du double du chiffre enregistré avant le Covid. En ce sens, 56% des ménages espagnols dépensent entre 50 et 250 euros par mois dans le commerce en ligne, soit 11 points de plus qu'avant la pandémie.

Produits achetés : un avant et un après

Avant la pandémie, l’Institut National de Statistiques (INE) signale dans une étude sur le e-commerce que le produit le plus fréquemment cité était l'hébergement de vacances, suivi des équipements et vêtements de sport, des billets de spectacle et autres services de voyage (billets, location de voitures, etc.).

A présent, le budget des achats en ligne se concentre sur les articles ménagers, qui représentent 59 % des achats, la technologie (53 %) et la mode (52 %), selon l’enquête d’Adevinta. Les secteurs de l'alimentation, des produits pharmaceutiques et de la livraison de nourriture sont ceux qui ont le plus progressé dans le sillage du Covid, avec des augmentations respectives de 18, 14 et 6 points.

Parmi les produits qui ont suscité le plus d'intérêt à la suite de la pandémie, les électroménagers ont été les plus populaires, avec une hausse de 68% ; le mobilier de bureau, conséquence du télétravail, comme les chaises de bureau, qui ont augmenté de 204%, et les bureaux, qui ont grimpé de 188% entre la période pré-Covid et fin 2020 ; les consoles et jeux vidéo ont également augmenté de 173%, selon les données de Milanuncios, la plateforme en ligne la plus connue sur le marché de l'occasion.

 

Le nouveau consommateur numérique

La possibilité de voir les commentaires des autres utilisateurs est l'un des aspects les plus appréciés de l'achat en ligne, avec la facilité de comparer les prix, la grande variété d'offres et de produits et la commodité. En ce sens, trois Espagnols sur quatre font confiance aux avis qu'ils lisent sur des articles sur Internet et 92% des Espagnols tiennent compte des avis d'autres consommateurs lorsqu'ils font un clic, surtout lorsqu'ils sont négatifs. D’ailleurs, la moitié n'achète pas un produit si les commentaires sont négatifs.

Nouvelles habitudes de consommation et impact sur l'emploi

On le sait, le marché du travail a été l'un des secteurs les plus touchés par la pandémie. Selon InfoJobs, la principale plateforme d'emploi en Espagne, le nombre d'offres d'emploi proposées en 2020 avait chuté de 52% par rapport à 2019, alors que le volume des inscriptions est resté le même, avec une baisse de seulement 1%. Toutefois, en raison de la numérisation et de l'essor du commerce en ligne, le secteur des achats et de la logistique et celui de l'informatique et des télécommunications se positionnent comme les moins touchés par la pandémie.

Dynamisme du logement

Le Covid-19 n'a pas diminué l'intérêt pour le logement, mais l'a plutôt augmenté. Selon habitaclia et fotocasa, les annonces de location vues ont grimpé par rapport à la période pré-Covid. En outre, après le confinement, l'envie de changer de logement a eu pour conséquence une forte augmentation de plus d’un tiers des  annonces de vente consultées par rapport à 2019.

Le rapport reflète également une sensibilisation accrue à l'environnement. Près de 30% des Espagnols qui envisagent d'acheter une voiture d'occasion opteront pour une voiture électrique, selon les données de coches.net, le principal portail automobile espagnol. Dans cette ligne, Milanuncios a détecté une augmentation de 111% de la demande de véhicules moins polluants.

Tendances pour le futur du e-commerce en Espagne

Près de 40 % des citoyens déclarent qu'ils achèteront davantage par le biais du commerce en ligne. Plus précisément, ils prévoient de le faire dans ces cinq secteurs : technologie, mode, voyages, alimentation et articles ménagers. En ce sens, les secteurs qui seront les plus touchés par la décision des consommateurs de ne pas revenir aux achats dans les magasins physiques seront les voyages, la technologie et la livraison de nourriture. 

En revanche, les données recueillies montrent que les transports, le fitness et l'éducation sont les secteurs où la croissance des dépenses en ligne sera la plus faible. Parallèlement, plus de la moitié de la population optera pour des achats « hybrides », combinant achats physiques et en ligne. Le prix sera toujours un facteur déterminant dans les achats en ligne pour 85 % des Espagnols.

D’autres études, dont celle de Caixaresearch, qui a utilisé pour son analyse des données entièrement anonymes provenant des paiements par carte effectués par 13,4 millions de clients de CaixaBank, montre clairement le transfert sur Internet d’une grande partie des achats qui se faisaient auparavant dans les magasins, des vêtements aux appareils ménagers. Le service d’études de CaixaBank observe ainsi une tendance historique de croissance du e-commerce dans tous les groupes d'âge. 

 

Les seniors espagnols encore en retrait

Cependant, comme l’on pouvait s’y attendre, les seniors sont ceux qui consomment le plus dans les magasins, exclusivement, avec 76% des clients de cette tranche d'âge qui n'ont utilisé leur carte que pour effectuer des achats sur place. En revanche, le pourcentage de jeunes et d'adultes qui ont fait leurs achats uniquement en personne est nettement inférieur (surtout chez les jeunes). 

Comme le signale Caixaresearch, cette résistance des seniors à acheter sur internet « peut limiter la croissance potentielle du commerce électronique à court terme, si l'on tient compte du fait que l'Espagne est un pays où le groupe des seniors a un poids démographique élevé ». 

On le voit d’ailleurs clairement dans la dernière enquête de l’Institut National de Statistiques (INE) qui révèle qu’entre 65 et 74 ans, 13% font des achats en ligne, autrement dit, presque la moitié de la moyenne de la zone euro (24%). Selon la même étude, les achats diminuent à mesure que le groupe d'âge augmente : 4,4% pour les 75-84 ans et 1,8% les 85 ans et plus. Toujours selon l’INE, les voyages et billetteries pour les spectacles sont les achats les plus populaires chez les seniors.

Les Espagnols aiment sortir et faire du shopping

Comme nous l’avons signalé, le e-commerce est beaucoup plus ancré dans les habitudes des européens du Nord. Cependant, la pandémie a eu un effet accélérateur sur les achats en ligne et les chiffres d’Eurostat montrent que l’Espagne est maintenant au même niveau que la moyenne de l’UE, avec 54%. 

Mais, comme le signale l’INE, les Espagnols aiment sortir et faire du shopping : «La principale raison de ne pas acheter en ligne, tant pour les hommes que pour les femmes, est qu'ils préfèrent le faire en personne dans un magasin (pour voir les produits, par habitude ou fidélité au magasin, etc) avec un pourcentage légèrement plus élevé chez les femmes (29,1% contre 26,3%)». La deuxième raison la plus fréquente est qu'ils sont préoccupés par la confidentialité ou la sécurité des paiements. 

La troisième raison, dans le cas des seniors, est le manque de connaissances des outils informatiques. Compte tenu du vieillissement progressif de la population et du fait que les consommateurs qui intègrent peu à peu le rang des seniors sont habitués à vivre quotidiennement avec Internet, tout porte à croire que le e-commerce en Espagne a de beaux jours devant lui.