Il y a vingt-deux ans, la marque Armada voyait le jour. C'est en effet en 1993 que Kas?m Zoto, directeur de ce groupe turc d'hôtellerie, a décidé de revenir en Turquie et de se lancer dans l'aventure qu'est l'hôtellerie. L'hôtel Armada de Sultanahmet a alors été créé. En 2013, Kas?m Zoto a ouvert une nouvelle antenne à Pera et choisi de confier la direction à sa fille, Mira Zoto. Le Petit Journal d'Istanbul s'est rendu à sa rencontre, pour connaître son histoire et mieux comprendre les défis auxquels elle a été confrontée
Lepetitjournal.com d'Istanbul : Qui êtes-vous ? Pouvez-vous nous décrire votre parcours?
Mira Zoto (photo personnelle) : je suis née à Paris, et j'y ai grandi. Mes parents sont turcs. J'ai donc pu étudier le français à l'école et le turc à la maison. Mon père a créé la marque Armada quand j'avais cinq ans. J'ai donc grandi avec l'hôtellerie, et depuis toujours, je voulais faire de l'hôtellerie mon métier. Je savais également dans quelle école je souhaitais étudier : l'école hôtelière de Lausanne, dans laquelle je suis restée quatre ans. Je suis finalement arrivée en Turquie en 2012. La marque Armada a loué ce bâtiment pour en faire l'Hôtel Armada Pera qu'il est devenu aujourd'hui. Mon père m'a alors proposé de diriger cet établissement. J'ai ainsi eu la chance de participer dès le départ à ce projet et d'évoluer avec lui.
Comment vous est venue l'idée de créer ce deuxième hôtel ?
Nous avons un certain attachement au quartier de Pera. Mon père y a passé son enfance. Pour moi, c'est aussi l'Istanbul que j'aime. Pera est, d'une certaine façon, relié à la France depuis longtemps. Et il ne s'agissait pas de faire un hôtel uniquement destiné aux étrangers, mais plutôt un lieu qui aurait également un écho au sein de la population turque.
Quelle est son originalité, parmi tous les hôtels de ce quartier d'Istanbul ?
Aujourd'hui, il existe une multitude de concepts différents. Mais ce qui démarque l'Armada Pera des autres hôtels, c'est la culture que nous y développons. Nous ne cherchons pas forcément une culture moderne, mais plutôt à faire vivre le bâtiment. Redonner vie aux années 1930. Il s'agit bien d'un concept culturel, mais au sens de culture appropriée et non de culture moderne.
Quelles difficultés avez-vous dû surmonter pour passer du projet à sa concrétisation ?
Je dois avouer que l'on n'a pas eu trop de difficultés. Plus qu'au début, c'est dans le processus que les choses se sont compliquées. La compétition est très présente. Il y a eu un boom de l'hôtellerie, un véritable pic en 2011, 2012, mais sans vision et standard notamment dans la façon de faire. Tous les pays se mettent à utiliser la Turquie comme projet et comme concept. Mais les choses ont évolué. La demande stagne et l'offre augmente. Je pense qu'il y a eu une baisse du tourisme même si les chiffres ne le reflètent pas forcément. C'est plus le ?tourisme de l'Orient? qui a augmenté, alors que celui de l'Occident à diminué. La qualité du tourisme a donc évolué, changé. Mais comme l'on a cette culture du ?comme tout va bien, tout va bien ?, ce secteur n'a pas su géré l'évolution ; il s'est trop reposé sur ses acquis.
Certains problèmes sont aussi liés au contexte économique et politique du pays ; la Turquie est un pays en développement, instable. Je pense que cela influence fortement le tourisme.
On dit qu'"un bon produit ou une bonne entreprise sans communication ne vaut rien". Avez-vous établi un plan de communication ? Si oui, comment faites-vous pour vous faire connaître ?
Il y a d'une part, bien sûr, la communication standard, inévitable aujourd'hui : la communication online, les agences de voyage, les réseaux sociaux (blogs, trip advisors, etc.). La marque Armada a également fait le choix de baser sa communication sur la culture. On communique sur une segmentation. On essaie d'organiser des activités culturelles (festivals, etc.) où l'on ne met pas nécessairement notre nom en avant ; les connaisseurs savent de toute façon que c'est nous qui les organisons. On sponsorise par ailleurs les événements culturels à Istanbul, pas forcément les grands événements, mais les petits, comme la musique classique, le jazz, des écoles de musique, certaines galeries. On souhaite s'appuyer sur la culture turque; notre logo reflète d'ailleurs bien notre objectif : ?Reserve, preserve and serve? !
Qui sont vos clients ?
On a un peu de tout. Ce qui est formidable avec l'hôtel Armada de Sultanahmet, c'est que l'on a réussi à avoir une segmentation turque, alors que la population turque délaisse généralement ce quartier ! Autrement, notre hôtel de Pera accueille beaucoup de Français, ce qui n'est pas étranger à l'histoire de ce quartier. Cet immeuble a aussi un passé italien ; ils sont donc nombreux à venir y séjourner. D'une façon plus générale, nous avons beaucoup d'Européens, d'Américains, d'Australiens parmi nos clients.
Quels sont vos projets à court terme ? A moyen terme ?
A court terme, ce serait plutôt d'effacer un peu cette compétition des prix du marché, pour pouvoir se concentrer sur l'ensemble de l'hôtel, sur ce que vaut vraiment l'hôtel. Essayer d'approfondir l'expérience culturelle et locale pour les touristes d'Istanbul. Même moi, j'apprends tous les jours des choses. Ce quartier de Beyo?lu regorge d'histoire et de personnages incroyables. Même si le touriste ne vient que pour un weekend, nous voudrions lui faire découvrir cette richesse. Je cherche à développer le concept du ?Taylor Made Hospitality? dans cet hôtel. Aujourd'hui, quand on voyage, on préfère le faire lorsque l'on connaît bien quelqu'un dans le pays. C'est pourquoi j'essaie de créer cette atmosphère, d'accueillir les voyageurs comme s'ils étaient des amis, de sorte qu'ils se sentent le mieux possible. Tout en leur donnant une expérience locale, dans la mesure où Istanbul offre cette possibilité.
Sur le long terme, je pense à autre chose?Je crois beaucoup en l'hospitalité turque ; c'est vraiment quelque chose de spécial. De la même manière que le vin est bon en France, l'hospitalité turque est une chose assez unique, qui se rencontre peu ailleurs. J'aimerais l'exporter. Pas nécessairement à Paris. Je voudrais montrer que c'est possible de le faire...
Propos recueillis par Marion Truffinet (www.lepetitjournal.com/istanbul) mercredi 9 septembre 2015
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Pour plus d'informations sur l'hôtel Armada Pera, cliquez ici.
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