Stéphane Vincent, fondateur de l'agence de publicité Bed and Breakfast (photo SV)
Stéphane Vincent a fondé il y a 5 ans à Istanbul l'agence de communication Bed and Breakfast qui emploie aujourd'hui près de 25 personnes. La liste de ses clients ? Haribo Turquie, Haribo France, l'Oréal, Izgaz /GDF Suez, Phillip Morris, Four Seasons ?? ferait rêver n'importe quel publicitaire ! Stéphane Vincent évoque pour le petitjournal.com d'Istanbul, son parcours et le marché de la publicité en Turquie. Interview réalisée en collaboration avec la Chambre de Commerce Française en Turquie
Lepetitjournal.com Istanbul - Comment avez-vous été amené à monter votre propre agence à Istanbul ?
Stephane Vincent, directeur de l'agence Bed and Breakfast : Je suis arrivé ici il y a plus de 10 ans par un concours de circonstances. Je travaillais à Paris pour l'agence Lintas et en évoquant un jour avec mon CEO mon désir d'expatriation, le mot Turquie s'est échappé de mes lèvres dans la liste des destinations citées. Je n'avais pas mis ce pays en tête où figuraient plutôt le Brésil et l'Argentine et l'Espagne mais j'avais déjà eu l'occasion d'apprécier Istanbul comme directeur de la zone Europe. Je ne savais pas que mon interlocuteur était un grand amoureux de la Turquie. Quinze jours après, j'étais là pour travailler pour le bureau local !
Après, je n'ai plus eu envie de retourner vivre en France et de fil en aiguille, après avoir travaillé pour plusieurs grandes agences internationales en les aidant notamment à s'implanter sur le marché turc comme TBWA, j'ai finalement décidé de fonder ma propre structure en 2005.
Comment un publicitaire français réussit-il sur le marché de la publicité en Turquie ?
Avec du culot et de la persévérance ! Au début nous n'étions que deux et n'avions même pas de structure légale ou de locaux. Notre bureau était le café Léa à Nisantasi ! Mais nous avons tout de suite participé à de nombreux appels d'offres et avons gagné devant plusieurs agences bien installées le budget Hunca, leader local dans le secteur des comestiques en Turquie. Nous n'avions alors même pas de nom ! J'ai dû en quinze jours monter la structure Bed and Breakfast.
Aujourd'hui, l'agence a 22 collaborateurs, 6 millions de TL de budgets et se situe environ au 25ème rang des agences de publicité en Turquie. Nous travaillons pour des sociétés turques et françaises implantées dans ce pays mais aussi directement sur le marché français. Nous faisons par exemple tous les films publicitaires pour Haribo France !
Quelles sont les particularités du marché publicitaire turc ?
D'abord c'est un métier relativement nouveau puisqu'il a environ 25 ans. Avant il ne s'agissait que de promotion. Mais c'est un marché qui a explosé et qui aujourd'hui a besoin d'être rationalisé. Il faut savoir qu'un Stambouliote est exposé chaque jour à près de 700 messages publicitaires ce qui est le score le plus élevé en Europe. La Grèce vient loin derrière avec 350 messages par jour tandis que la France a un score de 180. En Turquie, les écrans publicitaires télévisés peuvent atteindre jusqu'à 12 minutes alors qu'ils sont d'une longueur d'environ 5 mn en France. Quand à la publicité dans la rue, c'est une jungle, on peut faire pratiquement ce que l'on veut.
Autre caractéristique, il y a peu de contraintes ici en matière de formats. On s'en rend compte avec l'affichage publicitaire en 3D : on peut se permettre de faire des choses vraiment incroyables en terme de créativité! En revanche, la censure est peut être plus forte qu'en Europe de l'Ouest car la publicité doit rester bon enfant (il n'est pas question de montrer un baiser par exemple) et ne pas évoquer la politique. Et bien sûr ne jamais tourner en dérision l'identité turque.
Enfin, autre particularité plus anecdotique mais importante à Istanbul, il faut faire très attention au risque de boycott réel si votre entreprise donne sa préférence à un seul club de football. Avea ne s'y est pas trompé : elle a sponsorisé en même temps les trois grands clubs stambouliotes ce qui n'est pas imaginable en France !
Quelles sont les opérations publicitaires qui vous ont le plus marqué ?
Dernièrement et pour rester dans l'univers du football, j'ai été impressionné par l'opération de la Turkish Airlines qui sponsorise le club FC Barcelone pour trois ans et transportera les joueurs pour tous leurs déplacements à l'étranger. Un joli coup de pub pour la Turquie !
Quels sont les projets à venir de Bed and Breakfast ?
Notre projet immédiat est de monter un bureau à Dubaï car Bed and Breakfast va prendre en charge la communication d'Haribo dans tout le Moyen-Orient. J'aimerais aussi avoir un rôle plus actif dans la communauté d'affaires francophone, notamment au bureau de la Chambre de commerce où je souhaiterais m'occuper de leur communication, car ayant un profil finalement très local, je pense pouvoir être utile !
Propos recueillis par Brigitte di Benedetto (www.lepetitjournal.com Istanbul). Lundi 1er février 2010
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