Jaune, ovale et omniprésent, le sticker "Nett hier" s’est imposé sur les murs du monde entier. Derrière son slogan iconique, se cache l’une des campagnes de communication régionale les plus réussies d’Allemagne.
Avez-vous déjà remarqué ces lampadaires, ces compteurs électriques ou bien encore ces murs remplis d’autocollants ? Parmi ces nombreux endroits, devenus inévitables dans toutes les villes du monde, un sticker a su se démarquer des autres. Vous l’avez sans doute déjà vu sans même y prêter attention, il est jaune, il est ovale, et il est connu sous le nom de Nett hier Sticker.
Dessus, il est écrit : "Nett hier. Aber waren Sie schon mal in Baden-Württemberg?" ; à savoir en français : "C’est sympa ici. Mais êtes-vous déjà allé dans le Baden-Württemberg ?". Le Baden-Württemberg est l’un des 16 Länder qui composent l’Allemagne, il est situé dans le Sud-Ouest du pays et a pour capitale Stuttgart. Le slogan prête à sourire, on se demande alors si ce Land ne serait pas la destination touristique idéale. C’est là toute la force de cet autocollant devenu le symbole d’une opération marketing plus que réussie.
D’un slogan régional à une campagne culte
Tout part d’une commande du Land de Baden-Württemberg auprès de l’agence de publicité Scholz & Friends en 1999. L’objectif pour le Land, qui devient alors le premier d’Allemagne à investir dans une campagne marketing : devenir plus attractif, et attirer de potentiels investisseurs et visiteurs. À l’époque, les préjugés dominent l'image de son habitant-type : provincial, fermé d’esprit ou encore accro au travail et incapable de profiter de la vie. Un nom de campagne est donc trouvé : "Wir können alles. Außer Hochdeutsch" ; en français : "Nous savons tout faire. Sauf parler l’allemand standard". Le Baden-Württemberg se vend alors comme une région au caractère sympathique, avec beaucoup d’humour et d’autodérision. La région joue là avec un cliché bien connu, ses habitants parlent souvent avec un fort accent difficile à comprendre pour les autres Allemands.
Le mélange d'assurance et d'autodérision constituait le cœur stratégique de toutes les actions publicitaires de la campagne du Baden-Württemberg. Cette campagne a remporté de nombreux prix, mais la plus grande consécration reste l'adoption d'un slogan publicitaire par le public, qui devient une expression courante. - Matthias Spaetgens (Directeur de la création chez Scholz & Friends)
Le slogan “Nett hier. Aber waren Sie schon mal in Baden-Württemberg ?” est l’image de cette campagne de 1999. Il était initialement affiché sur les locomotives et les bus de la Deutsche Bahn. Un bus touristique de Berlin était également floqué avec le slogan, tout en passant devant les principaux sites touristiques de la ville. Les autocollants ont été créés plus tard, au début des années 2000.
Quand le sticker échappe à ses créateurs et devient un symbole
C’est probablement leur ton humoristique qui va les rendre populaire et leur permettre de durer dans le temps. Les habitants du Baden-Württemberg se les approprient, et ils se mettent à les coller partout, mais surtout à l’étranger. Un moyen amusant d’exprimer son appartenance au territoire et de revendiquer la fierté de sa région.
Je trouve que c’est un moyen hilarant de promouvoir sa région natale. Le meilleur dans tout ça, c’est que c’est devenu comme un défi, de mettre ce sticker à des endroits où on s’y attendrait le moins. Quand je visite un nouvel endroit et que j’en vois un je me dis : “Cool, quelqu’un de chez moi est passé par ici !” - Julian Hoffmann (Habitant du Baden-Württemberg)
Remarquable par sa grande forme ovale et surtout son jaune vif, il ne passe pas inaperçu et se distingue facilement des autres autocollants. Une esthétique simple mais efficace, qui a par ailleurs été réinterprétée de nombreuses fois pour créer des autocollants Nett hier en détournant la phrase originelle.
Selon le ministre-président de Baden-Württemberg, plus de 150 000 exemplaires ont été envoyés, et un nombre encore plus important a été distribué lors de salons et différents évènements. Le nombre d'exemplaires de la version originale n’a pas été précisément comptabilisé, mais il y en a probablement plusieurs millions en circulation à ce jour.
Une véritable compétition s'est instaurée pour distribuer et photographier les autocollants. Cela fait appel à des instincts humains fondamentaux. Après tout, nous sommes des chasseurs-cueilleurs. - Matthias Spaetgens (Directeur de la création chez Scholz & Friends)
Aujourd’hui, le Nett hier est devenu bien plus qu’un simple autocollant. Il s’est imposé comme un symbole culturel et véritable phénomène international. Que vous soyez au Machu Picchu, aux abords des pyramides d’Égypte, à Bali ou bien à Londres, un sticker Nett hier n’est jamais loin.
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