Vous pensiez connaître le KitKat ? Attendez de découvrir le rayon japonais ! Matcha, saké, patate douce, wasabi… Au Japon, la célèbre barre au chocolat anglaise se décline à toutes les sauces. Et elle n'est pas la seule. Glaces, cafés, chocolats : les grandes marques mondiales prennent ici des accents bien japonais. Une spécialité locale, en quelque sorte : s'approprier ce qui vient d'ailleurs, l'adapter, le transformer, parfois jusqu'à le rendre méconnaissable. Le KitKat en est un exemple particulièrement savoureux.
Au Japon, même les marques mondiales changent de goût
On retrouve le nom, le logo, l'emballage… mais pas forcément ce qu'il y a dedans !
Häagen-Dazs propose des glaces au matcha, au sésame noir ou à la patate douce. Chez Starbucks, au printemps, les boissons deviennent roses. Très roses. C'est la saison des cerisiers, et même le café s'y met.
Mais le champion toutes catégories de cette métamorphose à la japonaise, c'est sans doute le KitKat.
Je me souviens de mon étonnement devant les premiers rayons KitKat japonais. Le KitKat, je connaissais. Enfin, je croyais.
Matcha, fleur de cerisier, saké, patate douce violette, haricot rouge, wasabi… Et pourquoi pas un jour un KitKat au natto ?
Évidemment, j'ai voulu goûter. Celui au wasabi ? Une fois. Pas deux. En revanche, celui au matcha, c'est une autre histoire. J'y ai goûté, j'y suis revenue et, depuis, je suis complètement accro. Comme quoi, il suffit parfois d'un peu de thé vert pour vous faire oublier le chocolat de votre enfance. Qui l'eût cru ?
Plus de 300 déclinaisons avaient déjà été créées au Japon en 2016, selon une publication du gouvernement japonais. Trois cents ! Certaines restent, d'autres disparaissent, d'autres reviennent. Le KitKat suit les saisons, les modes, les régions. Il voyage même davantage que certains touristes.
Fraise amaou de Fukuoka, pomme de Shinshu, patate douce violette d'Okinawa, citron des îles d'Ogasawara… Chaque région, ou presque, a droit à sa petite barre chocolatée. Et l'on se surprend à découvrir la géographie japonaise par le chocolat. Il y a pire comme méthode.
Une histoire qui commence en Angleterre
Car, détail amusant, le KitKat n'a rien de japonais à l'origine.
Il est né en 1935 à York, en Angleterre, dans les ateliers de Rowntree. D'abord baptisé Chocolate Crisp, il prend le nom de KitKat en 1937. Depuis 1988, il appartient au groupe suisse Nestlé. Il arrive au Japon en 1973 et, à partir des années 2000, commence à multiplier les parfums régionaux et saisonniers.
Une barre anglaise, un propriétaire suisse, une adaptation japonaise. La mondialisation a parfois du bon.
Le KitKat, un chocolat qui porte chance
Au Japon, le KitKat a une autre particularité, et pas des moindres : il porte chance ! Enfin, c'est ce qu'on dit. Et quand on sait à quel point les examens sont pris au sérieux dans ce pays, on comprend que ce petit chocolat ait trouvé son public.
Tout vient d'un jeu de mots. Prononcé à la japonaise, Kitto Katto ressemble à kitto katsu (きっと勝つ), qui signifie « tu vas sûrement gagner », autrement dit « tu vas réussir ».
Résultat, à l'approche des examens, parents, grands-parents, amis et même professeurs offrent des KitKat aux étudiants pour les encourager. Certains prennent même la peine d'écrire un petit mot sur l'emballage. Les étudiants en échangent aussi entre eux.
Évidemment, rien ne prouve que le chocolat améliore les résultats aux examens, quoique... Mais à choisir entre un porte-bonheur et un porte-bonheur qui se mange, autant prendre le deuxième !
Bien plus qu'une histoire de chocolat
Mais pourquoi cette frénésie de parfums ? Pourquoi ne pas se contenter du bon vieux KitKat au chocolat au lait ?
Parce qu'au Japon, la nouveauté est presque une tradition. Les produits apparaissent avec les saisons, disparaissent quelques semaines plus tard, reviennent parfois l'année suivante.
Le printemps a ses cerisiers, l'automne ses châtaignes, chaque région ses spécialités. Et les rayons des magasins suivent le mouvement.
Il y a aussi les omiyage, ces petits cadeaux que l'on rapporte de voyage à sa famille, à ses amis, à ses collègues. Un paquet de KitKat à la fraise de Fukuoka ou à la patate douce d'Okinawa, et voilà un souvenir local, facile à transporter, facile à partager. Pas besoin d'encombrer sa valise d'une poterie.
Et puis, il faut bien le reconnaître, Nestlé a parfaitement compris le jeu. Créer la surprise, donner envie de goûter, faire revenir le client pour découvrir la prochaine nouveauté. Une recette commerciale redoutablement efficace.
Le KitKat japonais, c'est finalement un petit concentré de Japon : le goût des saisons, les spécialités régionales, le plaisir d'offrir, le sens du détail… et cet art bien particulier de prendre ce qui vient d'ailleurs pour en faire quelque chose de très japonais.
Alors, la prochaine fois que vous passerez devant un rayon KitKat, oubliez un instant votre parfum habituel. Osez le matcha, le saké ou la patate douce.
Quant au wasabi… je vous aurai prévenus !
Sur le même sujet
L'annuaire 
Les annonces 
