Directeur marketing chez Renault pour la péninsule ibérique depuis l'automne dernier, François Grandjeat compte plus de 25 ans de maison, avec des expériences au Brésil, en Argentine ou aux Pays-Bas. En charge d'une équipe d'une cinquantaine de personnes, il supervise désormais depuis Madrid la promotion en Espagne et au Portugal des véhicules de la marque au losange, mais aussi du développement de sa version low cost, Dacia. Dans un marché à forte concurrence, où la crise a laissé des stigmates profonds sur les volumes commercialisés et les habitudes de consommation, ce Savoyard nous apporte son regard d'expert sur une industrie qui connaît ses premières pousses vertes après la crise, et sur l'implantation du groupe Renault et sa stratégie de communication dans la région.
(Photo lepetitjournal.com)
"En 5 ans, le marché espagnol a chuté de 60%", explique François Grandjeat, "passant de quelque 1,8 million de véhicules vendus en 2008, à 809.000 en 2013". Une chute spectaculaire, qui aura changé de façon définitive la perception de l'automobile et la relation entretenue avec cette dernière par les Espagnols. "Sur la même période, le marché français est passé de 2,2 à 1,9 million de véhicules vendus", rappelle-t-il. "C'est la différence entre un marché mature, qui ne connaît pas d'oscillations majeures en dépit de la conjoncture, et un marché jeune, qui fonctionnait certainement à un niveau anormalement élevé". En Espagne comme dans une grande partie de l'Europe du sud, la voiture a pendant longtemps été ostentatoire, un brin "m'as tu vu". Avec la récession économique, les habitudes de consommation ont changé. Les ménages ont retardé leur investissement en renouvèlement, se sont tournés vers l'occasion et ont, lorsqu'ils ont pu s'en offrir les moyens, de plus en plus privilégié l'achat d'une voiture plus économique. "On a vu se développer une tendance visant à valoriser avant tout l'automobile comme un outil fonctionnel, avec un achat raisonné, guidé par un pragmatisme à outrance", analyse François Grandjeat.
Dacia cartonne
Le rapport à l'automobile ne devrait à l'avenir plus être celui que l'on a pu connaître en Espagne avant la crise. Et si l'industrie prévoit une légère remontée des ventes sur 2014, avec environ 850.000 véhicules commercialisés, ses acteurs ont cependant conscience que la donne a changé. "En fait, on observe que tandis que les low cost progressent, les premiums se maintiennent. Entre les deux, l'espace a tendance à se réduire", avance le responsable marketing. "Aujourd'hui, tout l'enjeu est donc pour les généralistes de préserver leur part de marché". Une situation qui a largement bénéficié à Dacia : "la marque cartonne littéralement", se réjouit François Grandjeat, "les ventes ont augmenté de 80% en 2013, sur marché 'etal', notamment grâce à des prix d'entrée très agressifs". Autre caractéristique du marché espagnol : son caractère extrêmement atomisé. En 2013, c'est Peugeot qui a remporté le leadership, avec 8,8% de parts de marché et tout juste devant Volkswagen (8,8%), devancé de... 4 véhicules de plus, vendus sur l'ensemble de l'année (71 600 pour Peugeot contre 71 596 pour la marque allemande). Suivent Renault (8,2%), Citroën (7,5%), Seat (7,3%), Opel (7,1%) et Ford (6,9%). "En France, à titre de comparaison, les 3 principales marques se partagent près de 45% du marché".
Renault joue sur le côté passion
Valladolid, Palencia, Seville : autant de villes où le constructeur possède des usines, et où il fait en sorte qu'il y ait une vraie culture Renault. Un point d'ancrage aussi pour la communication : "On joue beaucoup sur le côté 'production nationale', en mettant en avant les succès mondiaux de ce qui est fabriqué localement", confirme le chef d'orchestre de cette communication. "Par exemple sur le modèle Captur, qui est fabriqué pour le monde entier dans une seule usine, celle de Valladolid". Ajoutez à cela des voitures "sur lesquelles on peut raconter une histoire", à l'image de la Clio 4, et vous obtiendrez une "approche sur l'aspect passion", et une couleur : "le rouge", symbole d'un coup de c?ur que la marque au losange entend bien instaurer avec son public. Toujours est-il qu'avec ou sans Cupidon, les Espagnols ont joué la carte de la confiance avec Renault, signant dans les usines des accords incluant plus de flexibilité contre le maintient de l'emploi, et permettant de redonner aux sites ibères une compétitivité par rapport aux autres centres de production du groupe dans le monde. "Les usines espagnoles sont totalement dans le coup", estime à cet égard François Grandjeat, "capables d'accueillir les productions de modèles stratégiques, comme Captur et Twizzy à Valladolid, ou Mégane à Palencia". Plus de 80% des boîtes de vitesse produites à Séville sont ainsi exportées ("jusqu'en Russie, bientôt en Inde") : un gage d'avenir pour les unités ibères. "Ce qu'il faut, c'est que nos usines espagnoles fabriquent des véhicules à forte valeur ajoutée", résume François Grandjeat.
Propos recueillis par Vincent GARNIER (www.lepetitjournal.com - Espagne) Lundi 24 mars 2014
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