À travers FestiExpo, la Turquie ne vient plus seulement montrer sa culture. Elle cherche aussi à affirmer une présence, une modernité et une influence.
Selon les dernières estimations démographiques disponibles, près de 240 000 immigrés nés en Turquie vivaient en France en 2023. Mais à Lyon, FestiExpo dépasse désormais le simple rendez-vous communautaire. L’événement attire aussi des amateurs de gastronomie, des passionnés de séries turques, des entrepreneurs ou de simples curieux de la Turquie.
Du 8 au 10 mai, le salon investit Eurexpo Lyon pour une 16e édition placée sous le signe de l’expansion. Anciennement connu sous le nom de Festiculture, l’événement cherche désormais à incarner une autre image de la Turquie en France.
« FestiExpo n’est pas une rupture, mais une transformation de Festiculture », explique Izzet Doganel, président-fondateur de l’événement. « Après la période du Covid et un Tour de France réussi, nous avons ressenti le besoin de refonder le projet pour franchir un cap en termes de qualité. »
Au fil des années, le festival a progressivement élargi son périmètre. Aux spectacles et à la gastronomie se sont ajoutés des espaces dédiés au business, au design, au tourisme ou encore, cette année, au tourisme médical. Une évolution assumée par les organisateurs, qui entendent désormais proposer une autre lecture de la Turquie en France.
« L’objectif est de proposer une immersion immédiate et authentique dans ce que représente la Turquie aujourd’hui », poursuit Izzet Doganel. « On y retrouve ainsi toutes les facettes du pays : la street food, la gastronomie traditionnelle, les séries turques, le tourisme médical mais aussi le monde des affaires. »
« Ce n’est pas un événement communautaire »
Pendant longtemps, Festiculture s’adressait avant tout à un public franco-turc. Mais à mesure que l’événement a grandi, son audience s’est élargie. Aujourd’hui, les organisateurs défendent un autre positionnement : celui d’un salon capable de parler aussi à un public français sans lien direct avec la Turquie.
« FestiExpo est avant tout conçu pour faire découvrir la Turquie au grand public, ce n’est pas un événement communautaire, mais une plateforme d’ouverture », affirme Izzet Doganel.
Le choix des invités, des exposants et des univers représentés participe à cette volonté d'ouverture. Séries turques, gastronomie, artisanat, tourisme, business ou encore pop culture : FestiExpo multiplie les portes d’entrée pour attirer des visiteurs aux profils très différents.
« Aujourd’hui, la majorité de nos visiteurs ne sont pas d’origine turque, et c’est précisément ce qui fait le succès du concept », poursuit-il. « Certains viennent pour rencontrer les acteurs des séries turques, d’autres pour découvrir la gastronomie, d’autres encore pour réaliser des achats ou développer des opportunités commerciales. »
L'acteur turc Burak Özçivit lors d'une précédente édition FestiExpo.
Derrière cette diversification, une autre idée apparaît : montrer une Turquie capable de parler bien au-delà de sa diaspora historique. Une Turquie qui cherche à se rendre plus visible auprès du grand public français.
À Lyon, cette évolution passe aussi par une mise en scène très travaillée du festival. Reconstitution du Grand Bazar, street food, spectacles traditionnels, célébrités turques invitées ou encore fanfare impériale de Bursa : tout est pensé pour créer une immersion immédiate et accessible.
Culture populaire, business et tourisme médical
À mesure que FestiExpo change d’échelle, les univers représentés se multiplient. Gastronomie, artisanat, séries turques, tourisme, design, automobile ou encore BTP : le festival met en avant une Turquie où se croisent culture populaire et présence économique.
« On y retrouve toutes les facettes du pays », explique Izzet Doganel. « La street food, la gastronomie traditionnelle, les séries turques, le tourisme médical mais aussi le monde des affaires. »
Cette année, l’un des tournants les plus marquants reste l’arrivée d’un espace entièrement consacré au tourisme médical. Greffes capillaires, soins dentaires, chirurgie esthétique ou établissements spécialisés : pour la première fois, le secteur occupe une place centrale dans l’événement.
Un choix loin d’être anodin. Depuis plusieurs années, la Turquie s’impose comme l’une des principales destinations du tourisme médical dans la région, notamment auprès d’une clientèle européenne attirée par des coûts plus accessibles et des délais souvent plus rapides.
« La Turquie propose aujourd’hui des prestations de très haut niveau, conformes aux standards européens, à des prix particulièrement compétitifs », affirme Izzet Doganel. « Dans un contexte où l’accès aux soins peut devenir coûteux, de plus en plus d’Européens se tournent vers des solutions alternatives. »
FestiExpo met aussi en lumière cette dimension économique de la Turquie. Le festival ne se contente plus de mettre en avant une culture ou un patrimoine : il expose aussi des secteurs d’activité dans lesquels la Turquie cherche aujourd’hui à renforcer sa présence en Europe.
« Faire découvrir la Turquie »
Au-delà de l’événement, FestiExpo se présente aussi comme un rôle de passerelle entre la Turquie et l’Europe. Une ambition qui dépasse le cadre culturel et que les organisateurs associent directement à la question de l’image du pays.
« Faire découvrir la Turquie est essentiel, car on craint souvent ce que l’on ne connaît pas », estime Izzet Doganel. « FestiExpo permet justement de déconstruire les clichés et de créer du lien. »
Dans les allées du salon, cette volonté passe autant par la gastronomie et les spectacles que par les échanges économiques. Pour les organisateurs, culture et business avancent ensemble, dans une volonté d'ouverture et de rapprochement.
« Les relations commerciales sont souvent un levier puissant pour renforcer les relations humaines et durables », poursuit-il. « Quand les échanges économiques fonctionnent, les relations se développent naturellement. »
FestiExpo raconte ainsi une Turquie à la fois festive, populaire, entrepreneuriale et touristique. Une manière aussi, pour le festival, d’accompagner l’intérêt croissant des Français pour la culture turque, portée à la fois par la gastronomie, les séries télévisées ou encore le tourisme.
Changer le regard sur la Turquie
Derrière l’évolution de FestiExpo, les organisateurs assument aussi une volonté de repositionnement. Le changement de nom, de Festiculture à FestiExpo, n'est pas seulement de la stratégie marketing, il accompagne une transformation plus large du projet.
« Après la période du Covid et un Tour de France réussi, nous avons ressenti le besoin de refonder le projet pour franchir un cap en termes de qualité », explique Izzet Doganel.
Depuis plusieurs années, les équipes du festival multiplient les déplacements en Turquie afin de sélectionner directement leurs exposants et partenaires. L’objectif affiché : dépasser les clichés pour proposer un événement plus fidèle à la diversité de la Turquie actuelle, avec une attention particulière portée à la qualité des produits, des intervenants et des expériences proposées au public.
« Nous avons fait le choix de travailler avec les meilleurs dans leur domaine afin de garantir une représentation fidèle et exigeante de la Turquie », poursuit-il.
Derrière cette évolution, FestiExpo cherche aussi à modifier la perception que certains publics peuvent encore avoir de la Turquie. Moins folklorique, plus économique, plus diversifiée : l’image mise en avant par le festival se veut à la fois moderne et accessible.
FestiExpo fait cohabiter gastronomie, business, pop culture et tourisme médical dans un même espace. Une image de la Turquie plus vaste que le folklore auquel elle reste parfois associée.
Au-delà du festival
« Chaque visiteur y trouve une porte d’entrée différente », résume Izzet Doganel. « Mais tous repartent avec une meilleure compréhension du pays. »
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