En septembre 2007, Jean-Pierre Vieux a repris la direction de la filiale turque de Peugeot, alors placée au 9ème rang national pour la vente d'automobiles en Turquie. Il l'a hissée au 6ème rang en 2009, une jolie performance pour une filiale créée ''seulement'' en 2000 ! Lepetitjournal.com Istanbul a voulu connaître les clés de ce succès
Interview réalisée dans le cadre d'une collaboration www.lepetitjournal.com Istanbul / Chambre de Commerce Française en Turquie née en octobre 2009. Tous les mois, 1 ou 2 interviews de sociétés françaises ou turques sont publiés dans les deux supports que sont www.lepetitjournal.com et la Lettre mensuelle de la CCFT, ''Les Nouvelles de la Chambre''.
Lepetitjournal.com Istanbul: Comment la marque Peugeot a-t-elle progressé sur le marché turc ?
Jean-Pierre Vieux : Tout a commencé dans les années 1980, avec le projet d'assemblage du Minibus J9 chez KARSAN à Bursa. C'était à l'époque une première : 100.000 véhicules ont été fabriqués dans le cadre d'une collaboration franco-turque. Parallèlement, Peugeot a décidé au milieu des années 1990 de vendre ses propres voitures en Turquie, de diriger les services d'après-vente et d'ouvrir un bureau de représentation commerciale avec plusieurs importateurs. Face à l'augmentation du volume d'affaires des deux activités, la filiale que je dirige aujourd'hui a été créée pour l'ensemble des véhicules Peugeot.
Quelle est votre modèle de développement ?
Nous sommes ici avant tout pour vendre des voitures. L'effort d'investissement est porté massivement sur le réseau de ventes et le renforcement de l'image de la marque. Notre réseau de distribution est composé de 45 concessionnaires et 66 points de vente en tout, et nous sommes fiers de faire travailler 3.500 collaborateurs !
Comme l'ensemble des autres constructeurs présents sur le territoire, 40 % de nos ventes viennent de la production en Turquie. Comme pour le minibus J9, il s'agit pour nous d'adapter des véhicules de concept Peugeot en y intégrant les besoins spécifiques du marché turc. C'est le cas du modèle BIPPER, fabriqué en collaboration avec Fiat à Bursa, qui est la version Kombi du concept original PSA. On peut aussi citer l'exemple de la Peugeot 3008, modèle ''patchwork'' entre la berline familiale et le 4x4 ou encore le monospace 5008 pour lequel nous offrons les appuis-têtes équipés d'écran vidéo à l'arrière pour répondre aux attentes de la clientèle turque très soucieuse du bien-être des enfants. Un de nos partenaires conquis m'a dit : ''Après la sempiternelle question 'Papa quand est-ce qu'on arrive ?', le problème, c'est maintenant d'être obligés d'attendre la fin du film quand on arrive !''.
En ce qui concerne notre image, nous nous positionnement clairement sur le créneau de la voiture plaisir et essayons d'assouvir le goût des turcs pour les belles voitures. Nous avons ainsi représenté les couleurs de la Turquie avec Peugeot Sport Turquie lors des sept épreuves du Championnat des rallyes IRC dans l'année, en plus lors du WRC en Turquie du 15 au 17 avril dernier, concrétisant ainsi notre slogan ''Motion and Emotion''. Au-delà de la marque généraliste, nous allons donc à la rencontre de nouveaux marchés avec des voitures comme le nouveau coupé sportif RCZ prévu pour la rentrée scolaire 2010.
Diriez-vous que vous êtes sortis de la crise ?
Question difficile? On peut dire que je suis rodé aux pays émergents (Argentine, Pologne?), mais en Turquie, c'est extraordinairement changeant. 2009 a été une année en montagnes russes avec tous les mois des fluctuations. On a démarré l'année avec un stock de voitures important ; au mois de mars, le gouvernement a annoncé la division de la taxe automobile par deux, en un mois, tout le stock est parti? Alors, nous nous sommes réapprovisionnés en véhicules supplémentaires et en juin tout s'arrête, le gouvernement annonçant qu'il met fin à la mesure, pour finalement restreindre la réduction à 25%. L'été passe, plus aucune voiture ne se vend, et les 15 derniers jours de septembre, la mesure doit de nouveau être suspendue..., tout le monde se rue pour acheter des voitures : 90.000 voitures sont vendues en 15 jours !
En 2009, nous aurons donc en moyenne progressé de 13% par rapport à 2008, c'est une année de crise en Turquie ! Dans ces circonstances, Peugeot a réalisé une forte progression en part de marché sur le marché total et sur le marché des véhicules utilitaires. Peugeot, qui est devenue 6ème marque du marché total, a assuré la plus forte progression dans les ventes de véhicules utilitaires légers en 2009 avec une croissance de 60,3%, devenant ainsi la 3ème marque dans le marché des véhicules utilitaires avec une part de marché de 8,9% en 2009.
Quelle leçon en tirez-vous ? Quels conseils donneriez-vous à un entrepreneur qui démarre en Turquie ?
Quand on arrive en Turquie, on découvre la Turquie, un pays plein de surprise, un pays ancien mais jeune, un pays plein de traditions mais réactif. Il ne faut pas arriver en conquérant car on est dans un pays qui a de l'expérience ; attention, si on se méprend, la Turquie ne pardonne pas ! Au contraire, il faut être préparé à l'excellence au niveau professionnel, par exemple la Turquie est dotée d'un système bancaire très avancé. On n'a pas à donner de leçons, il faut d'abord regarder et essayer de comprendre?
Pour lire notre précédent article sur l'entreprise Fives, cliquez ici
Propos recueillis par Marie-Eve Richet ( Lepetitjournal.com d'Istanbul ) mercredi 7 juillet 2010
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