Comment mesurer l’image de marque d’un pays et son impact sur l’économie ? Le cabinet d’analyses britannique Brand Finance, spécialiste de l'étude des marques, publie son classement. La France reste à la 6e place, mais la valeur de sa marque nationale augmente significativement.
Le cabinet d’analyses britannique Brand Finance a dévoilé son classement 2017 des marques nationales sur la base d’indicateurs pouvant favoriser les investissements tels que les infrastructures, le taux d’imposition, la R&D, des indicateurs sociétaux (qualité de vie, sécurité, corruption,…) et enfin force des biens et services (gouvernance, tourisme...).
Le classement est relativement stable par rapport à l’an dernier mais la France tire bien son épingle du jeu. Elle se maintient à la 6e place, mais gagne 27% en valeur par rapport à 2016 pour atteindre près de 3 milliards de dollars. Ce bon résultat s’appuie sur une croissance économique estimée à 1,8% en 2017, la plus forte depuis 2011. D’après Brand Finance, la marque France bénéficierait d’un effet Macron. Son CEO, David Haigh, explique que “l’image de la France auprès des investisseurs souffre de la complexité de son code du travail. Si le gouvernement de Macron parvient à le simplifier et à réduire le taux de chômage, la France devrait voir sa marque prendre encore plus de valeur.”
Le classement resté dominé par les Etats-Unis, toujours largement en tête (plus de 21 milliards de dollars en valeur) malgré les incertitudes liées à la Présidence Trump, qui ont pour conséquence de voir leur progression diminuer fortement. Cette stagnation peut être attribuée à des défis macroéconomiques, comme les départs massifs à la retraite des baby boomers, qui tendent à ralentir la croissance du PNB. L’image de l’Amérique pâtit aussi à l’étranger des annonces de Donald Trump sur la fermeture des frontières ou sur le réchauffement climatique. Les Etats-Unis ne sont plus perçus comme les leaders du monde, et la perte de ce leadership risque d’être durable.
L’irrésistible ascension de la Chine
La marque Chine en revanche continue son impressionnante percée et passe de la 8e à la 2e place en à peine dix ans. Elle dépasse en valeur les 10 milliards de dollars US, en hausse de 44% cette année. 50 marques chinoises font partie des 500 marques mondiales les plus fortes alors qu’il n’y en avait que 8 en 2008. Les marques chinoises sont leader dans 4 domaines : les banques (ICBC), les spiritueux (Moutai), les assurances (PingAn) et enfin l’immobilier (Dalian Wanda). Ces marques ont contribué à rendre polus positive l’image de la Chine et la rendent plus attrayantes aux investisseurs et aux touristes.
Après la Chine, l’Allemagne est 3e, puis viennent le Japon et le Royaume-Uni qui ne souffre pas encore de l’effet Brexit.
Sans surprise, les dragons asiatiques grignotent les positions des vieux pays d'Europe de l'Ouest et du Nord grâce à leur dynamisme économique. L’Inde est 8e, la Corée du sud est 10e, l’Indonésie 16e et Taiwan 20e.
Les politiques de rigueur budgétaire rassurent pour les pays d’Europe du Sud. La valeur de la marque Italie -en 9e position - progresse de 34%. Celle de l’Espagne en 12e position de 46%.
A noter, c’est la marque Islande qui a connu la plus forte progression, portée par… le succès de la série Game of Thrones ! « Money is coming » pour les Islandais !
A quoi sert une marque nationale ?
On peut se demander l’intérêt d’un tel classement. A l'occasion de la sortie de son essai «Marque France» en 2016, Philippe Lentschener expliquait qu’ “une Marque Nation, à l'idéal, c'est la combinaison de ses récits historiques et sociaux, culturels, sportifs et économiques”. A la France donc de mettre en avant sa singularité, au delà des clichés, afin d’être compétitive et, plus simplement, de donner envie.
MPP (www.lepetitjournal.com) mercredi 11 octobre 2017
En savoir plus: http://brandfinance.com/images/upload/bf_nation_brands_2017.pdf
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