Après avoir redonné à la marque automobile Proton ses lettres de noblesses en Malaisie, au grand dam des géants japonais, le nouveau PDG chinois du constructeur malaisien part à la conquête de l’Asie du Sud-est
Li Chunrong avait été recruté par le constructeur automobile chinois Geely pour relancer la marque Proton en Malaisie, et il ne lui a pas fallu plus de deux ans pour éclipser les géants japonais Honda et Toyota. Maintenant, il se prépare à conquérir l'Asie du Sud-Est et au-delà.
Nommé PDG de Proton en 2017 lorsque Geely a acquis 49,9% de la société, Li Chunrong a réussi à redéfinir une marque malaisienne qui vivait jusque-là sous perfusion d’aides d'État après une série de pertes. Un succès basé sur une approche agressive de réduction des coûts.
Geely demande maintenant au patron de Proton d'engager l'expansion de la marque dans la région, en se concentrant d’abord sur la Thaïlande, l'Indonésie, Singapour et Brunei, a confié ce dernier à Reuters – la première fois que des détails sur les plans d'expansion de la marque sont divulgués.
Comme la Malaisie, ces pays sont des marchés de conduite à droite qui nécessitent donc moins de modifications. Proton vise également le Moyen-Orient et entend augmenter ses ventes en Égypte, explique le PDG chinois de 56 ans.
Li Chunrong affirme que Proton entend cette année multiplier par quatre au moins ses ventes à l'étranger - qui représentaient environ 1.000 voitures l'année dernière, soit 1% des ventes totales. Il n'a cependant pas donné de délais spécifiques pour l'expansion sur les marchés individuels.
Le constructeur automobile malaisien souhaite que 40% de ses ventes proviennent des marchés étrangers d'ici 2027, pointant la Thaïlande et l'Indonésie comme les marchés clés tout en refusant de décrire sa stratégie pour les pénétrer.
"Nous avons de bons fondamentaux", soutient-il. "Nous nous engageons à lancer chaque année un nouveau modèle."
La zone de l'ASEAN (Association des nations de l'Asie du Sud-Est), qui compte plus de 500 millions d'habitants, est un terrain prometteur. Selon les projections du cabinet conseil IHS Markit, les ventes de voitures devraient progresser selon un taux annuel composé de 3% en 2016-2020, contre une baisse de 1% à l'échelle mondiale.
Cela dit, IHS estime que Proton est encore un petit acteur par rapport aux marques japonaises et qu'il pourrait avoir du mal à rivaliser.
Les ventes automobiles sur l'ASEAN sont pour l'heure dominées par Toyota (30% de part de marché), Honda (13%) et Mitsubishi (10%), selon le cabinet conseil. Proton occupe la 11e place avec environ 3% de part de marché, issues principalement de ses ventes malaisiennes.
Proton a des objectifs ambitieux mais il n’est pas sûr que la marque malaisienne ait la capacité de production nécessaire pour percer au niveau régional, estime Mayuree Chaiyuthanaporn, analyste chez IHS.
"En termes de ventes, Proton pourrait ne pas réussir en dehors de la Malaisie", dit-elle.
Geely affirme néanmoins que Proton a bien performé au cours des deux dernières années et se dit déterminée à faire de la société malaisienne une marque leader en Asie du Sud-Est.
Exporter le modèle de gestion des coûts
Détenue majoritairement par le conglomérat malaisien DRB-HICOM, Proton a lancé des produits à vitesse grand V sur son marché domestique. Dès la première année de la coentreprise, elle a abandonné plusieurs vieux modèles et en a lancé six nouveaux en huit mois, dont le SUV X70 inspiré du Geely Boyue.
La marque à la tête de tigre est passée de la quatrième à la deuxième position en termes de ventes de voitures l'année dernière avec 16,7% de part de marché, dépassant Honda et Toyota – réalisant par la même occasion son premier bénéfice en près de neuf ans.
Li Chunrong estime que Proton peut battre le numéro un des ventes automobiles en Malaisie, Perodua, qui est soutenu par le japonais Daihatsu, d'ici 2022 – soit cinq ans plus tôt que l'objectif qui avait été annoncé après l'arrivée de Geely dans le groupe.
Parmi les mesures de réduction des coûts qui ont permis à Proton de reprendre du poil de la bête en Malaisie - et qui pourraient être la clé du succès dans son plan d'expansion - certains changements rapides ne se sont toutefois pas faits sans heurter les sensibilités locales. Un problème qui pourrait également se poser dans d'autres pays.
Le constructeur automobile a progressivement réorienté ses sources d’approvisionnement en composants vers des fournisseurs moins chers situés en Chine, abandonnant de nombreux petits distributeurs locaux au prix d’un certain ressentiment. Il fait également en sorte d’amener toujours plus de vendeurs malaisiens à s'associer avec des fournisseurs chinois, dans le but de les amener à réduire leurs coûts de 30%.
Proton, qui a économisé 250 millions de ringgits (61,5 millions de dollars) sur les coûts en 2018, a également réduit ses entrepôts au nombre de 4 contre 16 auparavant et vendu 1.000 de ses 1.500 véhiculesde société. Cette politique de baisse des dépenses est même allé jusqu’à arrêter les abonnements de journaux pour tous les cadres, à l'exception de l'adjoint de Li Chunrong.
Discorde avec les concessionnaires
Le constructeur automobile a également été accusé par des politiciens et des groupes industriels de favoriser les concessionnaires chinois ou sino-malaisiens.
S'exprimant devant le Parlement, le ministre malaisien du Commerce et de l'Industrie déplorait en décembre que les 47 concessionnaires ayant quitté la marque depuis l'entrée de Geely sont des Malais, faisant passer la part de concessionnaires malais à 32% contre 42% avant l'investissement chinois.
Beaucoup sont partis car ils n'étaient pas en mesure de répondre à la demande de Proton d'investir autour d'un million de dollars pour moderniser leurs points de vente afin de proposer des services après-vente, a déclaré l'Association malaisienne des importateurs et négociants malais de véhicules.
"C'était un choc culturel", explique Nik Izani Nik Ibrahim, vice-président de l'association, ajoutant que la plupart des concessionnaires perdaient de l'argent avant l'entrée de Geely.
Li Chunrong a nié toute notion de discrimination dans cette approche, affirmant que les décisions étaient motivées par une pure logique de gestion d’entreprise.
Il explique que si près d'une douzaine de ministres malaisiens ont effectivement soulevé les préoccupations des concessionnaires malais durant sa première année, ces inquiétudes s’étaient maintenant dissipées.
Le constructeur automobile a depuis réajusté sa stratégie vis-à-vis des concessionnaires, permettant à certains points de vente de continuer comme avant, selon des concessionnaires et des responsables de l'entreprise.
Lancée en 1983, Proton était le leader du marché malaisien à ses débuts. Mais ses parts de marché ont chuté au cours de la dernière décennie, les clients boudant des voitures de qualité inférieure et un service après-vente limité, reconnaissent les responsables de Proton.
Le revirement sous Li Chunrong a contraint le Premier ministre Mahathir Mohamad, grand amateur de voitures, à revenir sur son opposition initiale à l'investissement de Geely dans Proton.
"Maintenant, [Proton] vend 100.000 voitures et fait des bénéfices", se félicitait en janvier Mahathir, dont le parc auto comprend un X70 rouge. "Pourquoi? En raison de la gestion, en raison d’une bonne technologie."
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