R. Herfort, d'Acute Brand Studio: "La construction de marque est une course de fond"

Vous avez fondé Acute Brand Studio il y a tout juste 10 ans avec vos deux associés. Comment vous est venu l'idée?

Romain Herfort: Je suis venu m’installer à Madrid en mars 2008. J’ai commencé à travailler au tout début de la crise des subprimes au département publicité chez Alain Afflelou Espagne. J’avais 23 ans et j'étais très heureux de ce premier poste stable à l’étranger, d’autant plus que la conjoncture économique n’était pas réjouissante en Espagne à ce moment-là. J’y suis resté 5 ans mais j’avais très envie d’entreprendre. Je crois que malgré la crise, c’était le bon moment pour se lancer dans l’aventure. J’ai rencontré mes associés par un ami commun. On a beaucoup échangé et on a finalement décidé de lancer notre activité en parallèle de nos jobs respectifs: on travaillait le soir et les week-end dans un tout petit bureau de 12 mètres carrés qu’on louait rue Barquillo, dans le quartier de Chueca.

Le bouche à oreille est fondamental. Il n’y a pas de meilleur prescripteur qu’un client satisfait.

Vous êtes Français et vos associés Espagnols. En quoi cette "biculture" peut-elle être un plus pour vos clients?

Le fait d’apporter une culture différente dans une association est toujours un plus. On n’envisage pas toujours les choses de la même manière et on apporte des références nouvelles, ce qui enrichit tous les projets sur lesquels on travaille. Le branding est une discipline très humaine, sociale et psychologique. La dimension culturelle est fondamentale pour aider une entreprise à créer ou à positionner une marque. Il s'agit de remplir de sens un contenant (la marque) et d’avoir la capacité de devenir important pour quelqu'un (le client). Indépendamment du projet ou du marché sur lequel on souhaite travailler, la diversité culturelle est toujours bénéfique: elle nuance l’analyse et étoffe la réflexion. De plus, toute la communication passant le langage, le fait de pouvoir utiliser une langue supplémentaire dans le travail de conceptualisation et de direction créative est clairement un atout, même à l’heure de l’IA générative !

 

 

Outre ce côté biculturel déjà évoqué, en quoi êtes-vous différent des autres?

La différence de Acute Brand Studio c’est son offre de service. On se définit comme un studio de conseil et activation de marque. Ce qui signifie que nous avons deux pôles bien distincts: un pôle conseil en Branding, pour accompagner des entreprises de toutes tailles sur des problématiques concernant la construction de leurs marques (recherche, plateforme stratégiques, naming et identités principalement) et un pôle de production qui nous permet de concevoir, de développer et de livrer les “assets” de marques dont nos clients ont besoin pour mener à bien toutes leurs campagnes de communication (digital, Web, RSS, vidéo, print, 3D, VR, etc…).

C’est parfois difficile pour le client de s’y retrouver et de savoir identifier le partenaire qui saura répondre avec agilité à tous ses besoins.

Quels sont vos concurrents?

Le secteur est très concurrentiel et l’offre est très variée. D’un côté, les grands groupes de communication et médias qui conservent encore la main sur les grands comptes même si les choses changent assez vite, et d’autre part un écosystème de petites agences et freelances. C’est parfois difficile pour le client de s’y retrouver et de savoir identifier le partenaire qui saura répondre avec agilité à tous ses besoins.

C’est génial de créer une marque d’après la vision de son fondateur, et quelques années plus tard, développer toute la signalétique du bâtiment et même les uniformes que portent les élèves

Comment pouvez-vous aider une entreprise? Pourquoi viennent-elles à vous? 

Tous les projets sont différents par leur contextes et secteurs.  On peut cependant identifier deux grandes classes de projets: la création de marque et le rebranding ou repositionnement de marque.

Dans le premier cas, il s’agit d’accompagner un entrepreneur dans la transformation de son idée de business en une marque capable d'atterrir sur un marché ou de créer sa propre catégorie. Dans le deuxième cas, on va aider une entreprise qui fonctionne déjà à se transformer grâce à sa marque. En règle générale, l’intervention sur la marque est un levier pour faire entrer toute l’organisation dans une nouvelle ère, en commençant par reconnecter avec ses collaborateurs et clients.

Dans les deux cas, le diagnostic, interne et externe, est essentiel. Nous devons absolument comprendre les motivations et la perception de l’entreprise et du business en interne, et saisir les attentes, désirs et motivations des clients de la marque.

 

 

En quoi l'image de marque est-elle importante pour une entreprise?

Je dirais que c’est l’identité de marque qui est importante. L’image de marque est une question de perception individuelle et ne fait pas toujours consensus. Ce qui est important c’est d’avoir du sens pour le client ou l’utilisateur final de lui apporter de la valeur et donc d’être préféré par rapport à une autre marque.

Le passage par la case stratégie est donc vivement recommandé.

Vous avez constaté une évolution dans le comportement des entreprises à ce sujet? Elles sont plus conscientes de l'importance du branding?

Les entreprises petites et moyennes sont de plus en plus sensibles aux problématiques liées à la stratégie de marque. Elles ont conscience que la cohérence et la consistance de leurs messages vont leur permettre de fidéliser une communauté de clients. La création de contenu est presque devenue une injonction. Il est important de trouver sa ligne éditoriale, avec le ton et le style adaptés. Tout ne va pas de soi. Vous devez être pertinent pour le consommateur. Le passage par la case stratégie est donc vivement recommandé.

 

 

Vous voyez une différence sur la perception du branding entre le marché français et espagnol?

Ce sont deux économies très différentes. Le tissu économique espagnol est constitué en quasi-totalité de petites et moyennes entreprises. Il y a donc moins de personnel dédié aux questions relatives à la marque. En ce qui concerne les grands groupes, je pense qu’il n’y a aucune différence.

 

Parmi le millier de projets réalisés, pouvez-vous nous donner quelques exemples?

Cela fait maintenant 10 ans que nous travaillons depuis Madrid pour toute l'Espagne, je pourrais citer des dizaines d’exemples. Pour en revenir aux deux grandes classes de projets évoquées antérieurement, nous avons eu la chance d'accompagner depuis ses débuts un projet d’école britannique. C’est génial de créer une marque d’après la vision de son fondateur, juste pour faire une belle présentation et aller convaincre des investisseurs, et quelques années plus tard, développer toute la signalétique du bâtiment et même les uniformes que portent les élèves.

 

 

Nous avons récemment accompagné les équipes de Leroy Merlin dans la création de la marque entreprise. L’enjeu était de créer une nouvelle division professionnelle pertinente pour les clients tout en capitalisant sur les valeurs de marque de l’enseigne grand public.

 

Nous travaillons actuellement avec une entreprise espagnole très prometteuse dans le secteur de la formation industrielle sur la refonte complète de leur portfolio de marques et sur le lancement d’une marque spécifique pour pénétrer le marché chinois.

 

Comment savoir que ça a marché?

C’est une question compliquée. Le calcul du retour sur investissement en branding n’est pas évident et surtout pas immédiat. La construction de marque est une course de fond et les métriques diverses et variées. On peut évaluer la santé d’une marque grâce à des outils de mesure de la notoriété ou de l’engagement sur les réseaux sociaux ou encore par la fidélisation des clients.

 

 

Quels sont les projets qui vous ont le plus marqués?

Un des projets les plus marquants pour nous, peut-être parce que c’est le premier projet de marque d’envergure que nous ayons réalisé, c’est le repositionnement de la chaîne de salles de sport Altafit. Le challenge était difficile à atteindre mais ensemble avec toute l’équipe Altafit nous avons réussi !

Nous devions convaincre les franchisés du groupe de continuer à investir dans la construction de marque. Le besoin était d’élever le positionnement de la marque jusqu’alors exclusivement basé sur une  offre à bas prix. Ce fut intense mais très enrichissant de voir que grâce à la marque c’est toute une organisation qui s’est transformée avec la volonté d’offrir un meilleur service à ses clients.

L’intervention sur la marque est un levier pour faire entrer toute l’organisation dans une nouvelle ère, en commençant par reconnecter avec ses collaborateurs et clients

Dans la partie production, c’est le travail de design 3D que nous fournissons actuellement pour la division illumination de Philips qui me marque le plus. C’est très gratifiant de travailler au service d’un groupe immense avec des process performants et des équipes ultras qualifiées.

 

Vous travaillez avec quel type de clients?

Une de nos particularités c’est que nous ne sommes pas spécialisés dans un secteur. Le fait que nous ayons un pôle conseil et un pôle production nous amène à travailler pour des clients très différents : grands groupes, grandes PME, petites entreprises et entrepreneurs. Parmi nos clients figurent Carrefour, Signify (Philips), Leroy Merlin, UNICEF, Cambridge University Press, la fintech Toqio, Alain Afflelou, Seabery, etc.

 

 

Comment vous faites-vous connaître?

Le bouche à oreille est fondamental. Il n’y a pas de meilleur prescripteur qu’un client satisfait. Le développement du réseau est aussi très important. Il y a toujours quelqu’un qui connait quelqu’un qui cherche un contact pour avancer sur un projet. Et nous, chez Acute, nous sommes toujours à l’écoute!