Le géant thaïlandais du pétrole investit massivement sur ses stations-service pour les préparer à l’émergence rapide des véhicules électriques et en faire de vrais moteurs de croissance
Dans le contexte de grande mutation du monde de l'automobile et du carburant avec le développement rapide du véhicule électrique (VE), Jiraporn Kaosawad, directrice générale de PTT Oil and Retail Business (PTTOR), entend miser sur les milliers de cafés Amazon et autres commerces repartis dans le pays et à l'étranger pour prendre le relais du pétrole dans le modèle économique des stations-service PTT.
Un mois après la plus grande introduction en bourse de l'année dans le royaume, les projets de la dirigeante pour Cafe Amazon - première chaîne de cafés en Thaïlande – sont au cœur de la stratégie de PTTOR pour relever le défi qui se présente aux géants pétroliers du monde entier, de BP à Total en passant par Shell ou Esso: comment maximiser les revenus issus des réseaux de distribution de carburant pour en faire des moteurs de croissance dans un avenir proche où faire son plein sera synonyme d’attente prolongée pour recharger des batteries électriques.
La stratégie repose sur l'adoption à grande échelle des véhicules électriques désormais promue par les gouvernements et les organisations internationales comme l’une des clés pour se diriger vers une réduction des émissions perçues comme facteurs du changement climatique.
En attendant le chargement de la batterie
"Nos investissements et nos partenariats doivent s'appuyer sur la force de l'entreprise et s'aligner sur la demande des consommateurs", explique Jiraporn Kaosawad dans une récente interview à Reuters. "Le chargement des VE prend environ 20 minutes. Pendant que vous attendez, vous pouvez prendre un repas, faire divers achats dans la station-service."
PTTOR, qui compte à ce jour 2.000 stations-service à travers la Thaïlande, prévoit d'en ajouter 500 supplémentaires d'ici 2025 et d'augmenter rapidement le nombre stations avec bornes de recharge pour VE avec pour objectif de le faire passer de 30 actuellement à 300 d'ici 2022. Un plan de développement en ligne avec le projet du gouvernement thaïlandais d’avoir d'ici 2025 pas moins de 1,05 million de véhicules électriques sur la route, contre 200.000 actuellement.
Il est évident que les plans d'expansion de PTTOR hors pétrole nécessitent de lourds investissements, l'activité pétrolière représentant toujours 90% de ses revenus. Certains soulignent que sa domination en Thaïlande n’aura pas d’effets sur ses ambitions internationales.
"Ses magasins en Thaïlande ont bénéficié d’un avantage concurrentiel", explique Kaushal Ladha, analyste chez Maybank Kim Eng. "Cet avantage sera bien entendu considérablement réduit s'ils vont sur les marchés internationaux."
Cela dit, PTTOR a les poches profondes et bénéficie d’un soutien solide. Le géant thaïlandais de l'énergie, la compagnie publique PTT Pcl, détient encore 75% de participation dans le groupe après que ce dernier a levé de 1,8 milliard de dollars lors de sa cotation en bourse le mois dernier.
Fournir autre chose que de l’essence
Jiraporn Kaosawad souligne que le plan d’investissement de PTTOR - 74 milliards de bahts (2,01 milliards d’euros) sur cinq ans - pour se développer sera fortement orienté vers les activités non pétrolières, lesquelles ont généré l'année dernière une marge bénéficiaire d'exploitation de près de 20%, contre un maigre 1 à 2% pour la vente de carburant.
"L'investissement sera en grande partie utilisé au cours des deux premières années", dit-elle, avec 65% alloués à ses activités hors pétrole, son expansion à l'étranger et ses nouvelles entreprises, tandis que 35% seront attribués aux opérations pétrolières.
Même s’il n’est pas le seul produit hors pétrole de PTTOR, le café est le plus connu.
Cafe Amazon a débuté en 2002 comme magasin proposant du café, des biscuits et d'autres produits pour les automobilistes dans les stations-service, avant de s’étendre pour devenir une chaîne de type Starbucks de 3.000 magasins, établis dans les centres commerciaux ou comme points de vente autonomes. L'objectif de PTTOR est de porter ce chiffre à 5.200 au cours des cinq prochaines années, selon la directrice du groupe.
À l'étranger, PTTOR exploite un magasin dans l'aéroport Jewel Changi de Singapour, ce qui lui permet de collecter des informations précieuses pour adapter son offre à la clientèle internationale. Cafe Amazon compte également des établissements au Cambodge, au Japon, à Oman, au Vietnam et en Chine.
Outre le café, les investissements de PTTOR comprennent la prise de participation à hauteur de 20% dans un restaurant bio, Ohkajhu, pour 500 millions de bahts, et un partenariat pour des " cloud kitchens" - des espaces où les restaurateurs préparent des repas uniquement pour la livraison - avec la plate-forme de livraison de nourriture Line Man Wongnai.
Pour les investisseurs, cependant, le principal centre d'intérêt et attrait du modèle PTTOR reste le réseau de stations qui peuvent proposer plus que simplement de l’essence.
"L'attrait est la station, pas l’essence", explique Niwes Hemvachiravarakorn, un investisseur thaïlandais de premier plan qui ne détient pas d'actions dans PTTOR.
"Les stations-service sont devenues un pôle pour les voyageurs et, grâce à cela, elles peuvent ajouter des produits et des services en permanence pour développer leurs activités - utiliser le patrimoine immobilier pour vendre du poulet frit."
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