Depuis l'ouverture de son premier magasin à Bangkok en 2016, la marque malaisienne a progressivement investi le marché thaïlandais. Elle ne compte pas s'arrêter là.
Il y a moins de dix ans, MR.D.I.Y. n'existait pas en Thaïlande. Aujourd'hui, l'enseigne malaisienne de bricolage et de produits du quotidien compte plus de 1.000 magasins répartis dans les 77 provinces du pays et ambitionne d'en ouvrir 500 supplémentaires d'ici à la fin 2027. Un rythme d'expansion qui dit beaucoup sur l'appétit du marché thaïlandais pour ce modèle de vente accessible et généraliste.
Une machine à ouvrir des magasins
La progression est presque mécanique. 122 ouvertures en 2021, 161 en 2022, 188 en 2023, et une cadence qui n'a cessé de s'accélérer depuis. MR.D.I.Y. investit chaque année plus de 2 milliards de bahts dans son développement en Thaïlande, sans jamais diminuer la cadence. Le PDG thaïlandais du groupe, Andy Chin, justifie cette stratégie par un argument chiffré imparable : en Malaisie, un magasin MR.D.I.Y. dessert en moyenne 25.000 habitants, contre 70.000 en Thaïlande. Le marché est donc loin d'être saturé et l'objectif des 1.500 enseignes d'ici fin 2027 s'inscrit dans cette logique de rattrapage.
Pour financer la prochaine vague d'expansion, le groupe a fait appel aux marchés financiers. L’IFC, la branche privée de la Banque mondiale, a investi 14 millions de dollars dans l'introduction en Bourse de MR.D.I.Y. Thailand, dont les produits doivent financer l'ouverture d'au moins 500 nouveaux points de vente entre 2026 et 2027. Un signal fort de confiance.
Du centre commercial citadin aux petites villes campagnardes
Ce qui distingue MR.D.I.Y. de ses concurrents, c'est sa capacité à s'implanter partout. 80 % des nouveaux magasins prennent la forme de commerces de proximité et les 20 % restants sont intégrés à des centres commerciaux. Une stratégie inclusive, qui cible aussi bien le consommateur urbain que les habitants des provinces, là où l'offre de commerce moderne reste rare. L'expansion devrait ainsi créer plusieurs milliers d'emplois directs et indirects, notamment dans les villes secondaires et les zones rurales où les commerces modernes sont peu nombreux. Pour Andy Chin, ce déploiement massif n'est pas qu'une logique commerciale, c'est un argument de développement économique local, qu'il met en avant face aux autorités et aux partenaires.
Monter en gamme sans trahir l’ADN
Parallèlement à cette course aux ouvertures, MR.D.I.Y. entame une mutation qualitative. Le groupe a inauguré un magasin concept de 1.280 m² à Seacon Square Srinagarindra à Bangkok, sous le thème « Feel the Difference », proposant 15.000 références et intégrant des caisses en libre-service et des allées élargies. L'objectif affiché : déployer ce nouveau format dans les centres commerciaux haut de gamme à travers la Thaïlande, sans pour autant renoncer au positionnement « toujours les prix les plus bas » qui a fait la réputation de l'enseigne.
Un grand écart assumé, qui reflète une ambition simple : être présent partout, pour tout le monde.
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