SPAR dans la tourmente : retour sur l’histoire de la marque en attente de repreneur

SPAR : « Nous bénéficions tous de la coopération », le slogan à la base du nom de la marque

Le groupe SPAR Ltd. est initialement une marque néerlandaise, dont le nom de départ était DESPAR, acronyme de Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig qui signifie  « Nous bénéficions tous de la coopération ». Enseigne de vente au détail de produits alimentaires, la majorité des magasins en Pologne appartiennent à SPAR Afrique du Sud qui est arrivé sur le territoire en 2018 pour soutenir SPAR Pologne. 

Bien que la marque soit d’origine étrangère, il est important de souligner que la gestion des magasins SPAR est déléguée à des entrepreneurs locaux, ce qui est mis en valeur par l’enseigne dans le but d’adoucir les opinions de ceux qui souhaiteraient voir davantage de marques made in Poland : « Les magasins SPAR sont gérés par des entrepreneurs locaux qui paient des impôts en Pologne » peut-on lire sur leur site Internet. Côté service offert au client : « Le personnel amical connaît ses clients, qui peuvent se sentir ici comme chez eux entre amis » et le groupe invite les détaillants alimentaires à rejoindre « la famille SPAR ». 

Bref : les grandes marques de distribution déroulent toujours le même narratif avec l’argument de la grande famille supportrice.

 

💡 Mais d’où vient l’argument familial tant apprécié des marques de distribution ?

De Félix Potin, connu pour avoir inspiré à Émile Zola son oeuvre « Au Bonheur des Dames », au groupe français Casino, en passant par Żabka en Pologne, cette stratégie commerciale est loin d’être nouvelle !

Les règles de ces marques reprennent les codes du paternalisme social se définissant par la conception selon laquelle les rapports au sein de l’entreprise doivent être organisés comme au sein de la sphère familiale, caractérisée par l’affection réciproque, l’autorité et le respect.
Obéissant à une vision traditionnelle de la famille, tout commence avec Félix Potin en 1844 à Paris, précurseur de la grande distribution, qui autorisait les commis mariés à des caissières à ouvrir des franchises en province.

Mais la tradition n’est jamais très loin : il y a encore quelques années, pour ouvrir une franchise de certains groupes de retail français, il était préférable que ce soit un couple qui postule. Malheureusement, il reste très peu de traces de ce passé, hormis quelques témoignages sur des forums spécifiques.

Aujourd’hui, il semblerait que pour des raisons légales visant à lutter contre les discriminations, ces règles n’existent plus, mais l’idée de la famille continue de perdurer. 

 

Quelle est la recette de Spar pour faire sa place dans le monde du retail ? 

En l’espace de 5 ans, l’enseigne est passée de 66 magasins en activité en Pologne, à 208 en 2023. Malgré les difficultés rencontrées cette année-là, le nombre de magasins en activité a continué d’augmenter.  

C’est grâce à un format multiple de magasins combinant des SPAR minis, des commerces de quartier de type « dépanneurs » qui couvre également les besoins de base en matières d’outils et de produits industriels ; des SPAR Express, des supérettes placées stratégiquement dans les stations services AVIA et dans les zones à fort trafic piétonnier permettant d'apaiser rapidement faim ou soif en proposant des produits de base en cas d’urgence -  le même terrain que celui privilégié par Żabka qui est bien connu, entre-autres, pour ses hot-dogs ; des supermarchés SPAR, qui avec leur superficie d’environ 350 m2 sont idéals pour les achats du quotidien ; et finalement de plus grands supermarchés sous la bannière EUROSPAR. Plus étendus, leur superficie excède les 1.000 m2 et permet au groupe de proposer une offre plus large qu’avec ses autres commerces. En plus de ces magasins, le groupe dispose de deux centres de distributions à Poznań et Czeladź, en Silésie, respectivement de 15.000 et 19.000 m2 et desservant 94 et 114 magasins. 

 

Des partenariats, une marque propre : Fresh To Go at SPAR qui ne suffisent pas

Le succès de la marque en Pologne relève aussi de ses élargissements d’offres réguliers, de la création de sa marque propre et de sous marques telles que la ligne de plats et de boissons préparés Fresh To Go at SPAR, ainsi que de propositions innovantes visant simultanément à stimuler le marché polonais et international. 

Dans un communiqué de novembre 2023, le président de la société SPAR Pologne Wayne Hodson se félicitait ainsi du succès de l’emballage multilingue, créé en association avec SPAR Suisse : « L'emballage multilingue répond mieux à nos besoins commerciaux que les étiquettes utilisées jusqu'à présent avec une traduction. SPAR Poland mise sur le développement des exportations, et pas seulement dans la catégorie industrielle. Nous vendons déjà des produits alimentaires de notre propre marque produits en Pologne à d'autres pays où SPAR est présent. » 

 

Perte de client et taux d’inflation, c’est l’hémorragie

Malgré ces stratégies, progressivement, l’enseigne perd de l'importance au sein du marché de la vente au détail : si en 2021 elle concentrait son plus grand pourcentage de parts de marché avec 0.45%, en 2023, celles-ci retombent à 0.31%. 

L’explication ? La combinaison de la perte de clients ainsi que des taux d’inflation très hauts ayant conduit à une augmentation conséquente des frais de fonctionnements ont poussé le groupe SPAR à chercher de nouveaux investisseurs et à vendre ses actions polonaises. 

En conséquence : le départ du groupe de Pologne. Le départ de Trevor Blunden du conseil d’administration en avril 2024, dont il faisait partie en tant que directeur commercial de SPAR Pologne depuis 2021 et qui, d’après son parcours publié sur LinkedIn, a forgé son expérience professionnelle en Afrique du Sud, en est symptomatique.

La diminution de la fréquentation des magasins SPAR en faveur d’autres groupes mieux implantés comme Lidl ou Biedronka à porté un sérieux coup au groupe.

 

💡 Une crise symptomatique dans le milieu du retail :

Les analyses d’une étude McKinsey publiée dans un rapport de 2023 se concentrant sur l’état des épiceries en Europe Centrale (State of Grocery in Central Europe 2023) laissent à penser que les promotions décident et guident les choix des consommateurs : suite à l'inflation, ils ont changé leurs habitudes. 

 

Comment vivez-vous l’inflation en Pologne ?

 

Selon Paweł Surówka, directeur de Eurocash Group : 

« Les consommateurs sont devenus plus prudents sur le plan financier, comme en témoigne leur sensibilité accrue aux prix, la rationalisation du panier, la limitation du volume, la désindexation et une préférence pour des alternatives moins chères. », Paweł Surówka

“Consumers have become more financially cautious, as evidenced by their heightened price sensitivity, basket rationalization, volume limitation, de-premiumization, and a preference for cheaper alternatives.”, Paweł Surówka

La filiale se donne jusqu’au 30 septembre 2024, soit la date de la fin de l’exercice, pour finaliser la transaction avec de potentiels acheteurs polonais. 

Le groupe est toujours en cours de recherche, mais si aucun prétendant officiel ne s’est dévoilé, il est certain que des négociations sont en cours. 

Dans un communiqué en date du 4 octobre 2023, SPAR a déclaré :

« Suite à l'annonce boursière de SPAR Group South Africa, dans laquelle la société a annoncé sa décision de prendre des mesures stratégiques en vue de la vente de ses actifs en Pologne, nous aimerions vous informer que, contrairement aux rapports de presse, la décision ne signifie pas la fin de la marque SPAR en Pologne. L'intention du groupe SPAR est de maintenir, développer et soutenir l'activité jusqu'à ce qu'un investisseur crédible puisse être trouvé pour poursuivre le développement de la marque SPAR. La marque SPAR en Pologne continuera à être développée sous la direction du nouveau partenaire licencié SPAR International. Les magasins des partenaires actuels et les magasins propres continueront à fonctionner sous la marque SPAR et seront exploités à partir de deux centres de distribution existants situés à Koninek et à Czeladź, tandis que notre alliance stratégique avec AVIA continuera à se développer et à être soutenue. », communiqué SPAR du 4 octobre 2023

“W nawiązaniu do ogłoszenia giełdowego SPAR Group South Africa, w którym spółka ogłosiła decyzję o podjęciu strategicznych kroków w kierunku sprzedaży swoich aktywów w Polsce informujemy, że wbrew doniesieniom prasowym decyzja nie oznacza końca marki SPAR w Polsce. Zamiarem Grupy SPAR jest utrzymanie, dalszy rozwój i wspieranie biznesu do czasu znalezienia wiarygodnego inwestora, który będzie mógł dalej rozwijać markę SPAR. Marka SPAR w Polsce będzie nadal rozwijana pod okiem nowego licencjonowanego partnera SPAR International. Obecne partnerskie i własne sklepy detaliczne będą w dalszym ciągu działać pod marką SPAR i będą obsługiwane z dwóch istniejących Centrów Dystrybucyjnych zlokalizowanych w Koninku i Czeladzi, a nasz strategiczny sojusz z AVIA będzie nadal się rozwijał i będzie wspierany.”, communiqué SPAR du 4 octobre 2023

💡 De nouvelles informations apportées par le conseil d'administration de Spar ? 

Nous avons attendu le 12 juin dans l’espoir d’en savoir plus grâce à la publication du “Interim financial results pour the six months ended 31 march” (« Résultats financiers intermédiaires pour le semestre clos le 31 mars ») du groupe Spar.
Néanmoins, peu d’annonces nouvelles : le conseil a confirmé qu’en septembre 2023 le conseil d’administration a lancé un programme pour trouver un acheteur pour la filiale polonaise “New Polish Investment” (NPI) et que l’antenne NPI a été vendue à un prix inférieur à sa valeur nominale comme demandé par les dispositions de la norme IFRS 5 Non-current Assets Held for Sale and Discontinued Operations (« Actifs non courants détenus en vue de la vente et activités abandonnées »).
Le conseil précise également être en contact avec des acheteurs potentiels et la vente devrait donc avoir lieu d’ici fin septembre.

La suite au prochain épisode du feuilleton Spar.