Trop dépendante de quelques grands partenaires et bousculée par le chaos au Moyen-Orient, la Thaïlande réalise qu'il est urgent de se faire de nouvelles relations commerciales. En France notamment.
Pour la Thaïlande, le diagnostic est simple et c'est bien le problème. L'économie thaïlandaise repose à 65 % sur les exportations et il y a trop de marchandises à expédier pour trop peu de clients. Cinq d'entre eux, États-Unis, Chine continentale, Japon, Australie et Malaisie, captent à eux seuls 46 % des 299.2 milliards de dollars d'exportations annuelles thaïlandaises. Pratique quand tout va bien. Périlleux quand le monde vacille.
Un contexte d'avant-crise déjà sous pression
Le tableau n'était pourtant pas si noir avant que le Moyen-Orient ne sombre. En 2025, la Thaïlande surfait encore sur la vague de l'intelligence artificielle, avec des exportations d'ordinateurs et d'équipements périphériques en forte hausse, portées par la demande mondiale. Mais derrière cette vitrine, les rizières et les entrepôts agricoles racontaient une autre histoire. Les produits agro-industriels enchaînaient plusieurs mois consécutifs de contraction. Pendant ce temps, Washington maintenait un tarif douanier de 19% sur les importations thaïlandaises, suffisant pour rappeler à Bangkok à quel point sa relation avec les États-Unis, qui absorbent 18,3% de ses exportations, relève davantage de la dépendance que du partenariat. Puis le Moyen-Orient a basculé. Les prix de l'énergie se sont envolés, le fret est devenu hors de prix, les matières premières se sont raréfiées. Dans la province de Phangnga, les hôteliers comptent déjà près de 1,7 milliard de bahts de pertes. De quoi pousser la ministre Suphajee Suthumpun à réunir ses attachés commerciaux pour une mise au point résumée en un seul acronyme : TAM, pour Think Big, Act Small, Move Right.
La Thaïlande part à la conquête de nouveaux marchés
La nouvelle carte commerciale thaïlandaise pointe vers des territoires longtemps négligés. En Inde, Bangkok lorgne sur des villes secondaires où une classe moyenne émerge à grande vitesse. En Chine, plutôt que de se battre sur les marchés côtiers saturés, la Thaïlande veut s'enfoncer vers les régions intérieures en s'appuyant sur les plateformes en ligne et les influenceurs locaux pour transformer ses produits en phénomènes viraux. Vers l'ouest, Bangkok mise sur la diplomatie. Cette année marque le 170ème anniversaire des relations franco-thaïlandaises et c'est une occasion que la Thaïlande entend transformer en levier commercial. Neuvième partenaire commercial de la France en Asie et 2ème partenaire au sein de l'Association des nations de l'Asie du Sud-Est (ASEAN), la Thaïlande voit les importations françaises en provenance du royaume progresser de 35% en huit ans, passant de 2,6 à 3,5 milliards d'euros entre 2016 et 2024, tirées par l'électronique et un caoutchouc en bond de 63,4%. Les 290 filiales françaises présentes en Thaïlande, qui emploient 45.000 personnes, le confirment : dans cette relation, les deux pays y gagnent.
Le numérique et les services, troisième pilier de la stratégie
Au-delà des marchandises, Bangkok mise sur une mutation plus profonde : exporter du contenu qui ne prend pas le bateau. Jeux vidéo, cinéma, logiciels, bien-être : ces secteurs ne dépendent ni des routes maritimes ni des cours des matières premières et c'est précisément ce qui les rend intéressants. La ministre Suphajee Suthumpun l'a dit sans détour : « Nous devons nous adapter rapidement, élargir de nouveaux marchés et ajouter de la valeur aux produits thaïlandais. » Pour un pays qui a longtemps prospéré grâce aux usines et aux rizières, l'heure est venue de vendre autre chose que des marchandises. Des idées, une culture, un art de vivre.
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