Les guerriers de Riace, deux superbes sculptures en bronze, datées du Ve siècle après J.C. et découvertes en Calabre en 1972, font l'objet en ce début juin d'une exposition un peu particulière : symboles de la Région Calabre, ce sont les stars d'une campagne publicitaire destinée à promouvoir le tourisme en Calabre. Il n'en fallait pas plus pour susciter une polémique entre les détracteurs d'une riche idée et ceux prônant l'utilisation malsaine de la richesse culturelle…
Dans le spot présenté fin mai, les deux guerriers sont en train de préparer leurs vacances en Calabre. Dans le premier spot, mis en mouvement, ces deux grands hommes dans leur plus simple appareil discutent sur l'opportunité de visiter les splendeurs de la région Calabre : l'un penche pour la montagne et la nature tandis que l'autre préfère nettement la plage et leur discussion se solde par un accord de temps partagé entre mer et montagne, scellé par un geste que les moins de 10 ans comprendront aisément.
Le gouverneur de la Région Calabre Giuseppe Scopelliti s'explique sur le choix de cette campagne : "L'année dernière nous avons travaillé sur une nouvelle idée de la Calabre en ciblant le ‘pacte pour le sourire', afin de promouvoir la culture de l'accueil, idée à laquelle ont adhéré tous les interlocuteurs impliqués dans le tourisme local ". La campagne devrait être visible jusqu'au 12 août sur les écrans de télévision, sur internet, dans les aéroports, trains et autobus. Une campagne d'affichage dans les zones urbaines et extra-urbaines est également prévue.
Mais dans le monde culturel, on s'insurge contre cette campagne publicitaire : "un spot honteux porté à l'écran dans lequel s'exhibent les deux vénérables bronzes, transformés en deux jeunes hommes nus, vulgaires…". Contre cette campagne, le ton monte. Salvatore Settis, grand archéologue et historien de l'art italien et Vittorio Sgarbi critique d'art notamment, ont fait connaître leur mécontentement face à cette utilisation irrespectueuse et dégradante des deux œuvres d'art en demandant immédiatement le retrait de ce spot publicitaire.
Les deux sculptures grecques en bronze sont actuellement conservées et exposés au musée national de la Grande – Grèce à Reggio de Calabre. Ils constituent les deux œuvres jugées les plus importantes de ce musée, dédié aux objets divers collectés sur la zone des régions côtières de Campanie, Calabre, Basilicate, Pouilles et Sicile. Les deux guerriers sont représentés nus, debout et barbus dans une posture de contrapposto.
9 millions de touristes ont été comptabilisés en 2010 dans la région et avec cette campagne, dont le coût est évalué à 2.5 millions d'euros, la région espère augmenter ses visiteurs de 10% pendant cette saison estivale. Mais feront-ils leur show cet été ? Rien n'est sûr car une épée de Damoclès est suspendue au-dessus de leur tête.
Nathalie LASSERRE (www.lepetitjournal.com/Milan) jeudi 23 juin 2011
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