Venu annoncer un investissement majeur dans l'intelligence artificielle, le premier ministre canadien a remis la découvrabilité du français au cœur des négociations avec Washington. Au-delà de la langue, c'est le contrôle des algorithmes, des données et des revenus générés par les contenus culturels qui est en jeu.
Ce jeudi 29 octobre, à Montréal, Mark Carney avait réuni la presse pour annoncer un investissement majeur dans l'intelligence artificielle canadienne. Mais c'est une question posée en fin de conférence sur les négociations commerciales avec Washington qui a ramené au premier plan un autre enjeu de souveraineté : la capacité du Canada à protéger le français et à garantir la visibilité de ses contenus culturels dans l'univers numérique.
Interrogé sur les lignes rouges qui avaient contribué à l'échec des discussions commerciales en août, le premier ministre a explicitement cité l'usage du français, la promotion de la culture canadienne et la découvrabilité des contenus francophones.
Selon lui, les États-Unis avaient cherché à obtenir des restrictions que le Canada ne pouvait accepter. Ces exigences avaient constitué, à elles seules, un motif suffisant pour interrompre les négociations.
Le français, ou les intérêts économiques des plateformes ?
Depuis la rupture des discussions commerciales en août, Ottawa et Washington présentent des versions différentes de ce différend.
Mark Carney affirme que les demandes américaines menaçaient la capacité du Canada à protéger sa langue et sa culture. Donald Trump a contesté cette interprétation, assurant que son administration ne cherchait nullement à empêcher les Canadiens de parler français.
Le représentant américain au commerce, Jamieson Greer, a pour sa part expliqué que le véritable désaccord concernait les obligations financières imposées aux grandes plateformes de diffusion en continu pour soutenir la production culturelle canadienne.
Cette distinction est essentielle. Le différend ne porterait donc pas tant sur la langue française elle-même que sur les conséquences économiques des politiques destinées à la protéger.
C’est quoi la découvrabilité ? Derrière le français, une bataille de données
Les grandes plateformes américaines occupent une place dominante dans la diffusion des films, des séries, de la musique et des contenus numériques. Les obliger à contribuer au financement des créations canadiennes ou à leur accorder une meilleure visibilité revient à intervenir dans leur modèle d'affaires.
En août, le ministre canadien responsable du Commerce Canada–États-Unis, Dominic LeBlanc, avait annoncé que Washington retirait ses positions concernant la découvrabilité et l'étiquetage, tout en confirmant que les mesures de promotion du français et de la culture canadienne ne feraient pas l'objet de nouvelles mesures commerciales américaines.
Deux mois plus tard, Mark Carney revient sur cet épisode sans détailler davantage les restrictions initialement recherchées. Il demeure donc difficile de déterminer précisément jusqu'où Washington souhaitait aller.
La découvrabilité, bien plus qu'une question de visibilité
Au cœur de ce différend figure un concept encore peu familier du grand public : la découvrabilité.
Dans un environnement numérique où des millions de contenus sont accessibles, il ne suffit plus qu'une œuvre existe ou soit disponible sur une plateforme. Encore faut-il qu'elle puisse être trouvée, recommandée et découverte par les utilisateurs.
Les algorithmes jouent ici un rôle déterminant. Ils orientent les recherches, suggèrent les films, proposent les chansons et hiérarchisent les informations. Leur fonctionnement influence directement la visibilité des créations francophones.
Au Canada, la Loi sur la diffusion continue en ligne prévoit notamment des mesures destinées à favoriser la découvrabilité des programmes canadiens, y compris ceux de langue française. Au Québec, une législation spécifique vise également à renforcer l'accès aux contenus culturels d'expression originale de langue française.
Ces ambitions se heurtent cependant à une réalité : les technologies de recommandation et les données qui les alimentent sont largement contrôlées par les plateformes elles-mêmes.
Le Canada peut-il réellement imposer ses objectifs culturels à ces entreprises sans disposer d'une maîtrise suffisante des outils qui déterminent ce que les utilisateurs découvrent ?
Qui profite réellement de la découvrabilité ?
La question est aussi économique.
Les articles, les films, les vidéos, les chansons et les autres créations attirent les utilisateurs vers les plateformes. Chaque consultation, recherche ou interaction produit des informations sur leurs comportements et leurs préférences.
Ces données permettent d'améliorer les systèmes de recommandation, de prolonger le temps passé sur les services et, selon les modèles économiques, d'optimiser les revenus publicitaires ou les abonnements.
Les plateformes tirent ainsi une valeur considérable de la circulation des contenus et de l'analyse des comportements de navigation, sans que les créateurs bénéficient nécessairement d'une rémunération proportionnelle à cette richesse.
Certes, des mécanismes de rémunération et de partage des revenus existent. Mais les plateformes conservent généralement une position privilégiée : elles contrôlent l'accès aux publics, disposent des données les plus détaillées et déterminent largement les conditions de diffusion.
Les créateurs, de leur côté, n'ont pas toujours les moyens de comprendre comment leurs œuvres sont recommandées, quelle valeur économique elles génèrent ni comment négocier une répartition plus équitable des revenus.
Dès lors, améliorer la découvrabilité des contenus francophones ne suffit pas. À quoi servirait de multiplier les occasions de découvrir une œuvre si l'essentiel de la valeur économique générée par sa consultation demeurait capté par les intermédiaires numériques ?
Contrôler la découvrabilité, c'est donc aussi pouvoir mesurer cette valeur, accéder aux données nécessaires pour la comprendre et mieux la répartir entre les plateformes, leurs investisseurs et les créateurs.
À Montréal, Carney investit dans la souveraineté technologique
Cette interrogation donne une autre dimension à l'annonce principale de la conférence de presse.
Mark Carney a confirmé un investissement fédéral pouvant atteindre 1,6 milliard de dollars dans Cohere, une entreprise canadienne spécialisée dans l'intelligence artificielle. Cette prise de participation, réalisée aux côtés d'investisseurs privés, notamment NVIDIA, Bell et le groupe allemand Schwarz, doit permettre à l'entreprise de développer ses technologies et ses infrastructures au Canada.
Cohere s'engage notamment à investir au moins 1,7 milliard de dollars dans de nouvelles capacités informatiques au pays et à créer au moins 1 000 emplois techniques d'ici 2030.
Fondée en 2019 à Toronto, Cohere est une entreprise canadienne spécialisée dans l'intelligence artificielle générative. Elle développe des solutions d'IA destinées principalement aux entreprises et aux administrations. Contrairement aux plateformes grand public comme ChatGPT, Cohere privilégie des systèmes sécurisés permettant aux organisations de conserver le contrôle de leurs données et de leurs infrastructures.
Le premier ministre a rappelé le rôle majeur des chercheurs canadiens dans le développement de l'intelligence artificielle moderne, notamment celui de Yoshua Bengio, fondateur de Mila à Montréal.
Son constat : le Canada a largement contribué aux découvertes qui ont rendu possibles les technologies actuelles, mais n'a pas toujours conservé les entreprises et les retombées économiques qui en sont issues.
Avec Cohere, Ottawa veut désormais développer ses propres capacités technologiques et participer directement à la valeur créée.
L'investissement ne constitue pas une réponse directe aux enjeux de découvrabilité culturelle. Rien n'indique que Cohere sera appelée à développer des systèmes de recommandation pour les contenus francophones.
Mais il révèle une préoccupation commune aux deux sujets abordés ce jeudi : réduire la dépendance du Canada envers les grandes entreprises technologiques étrangères.
De la souveraineté culturelle à la maîtrise de la valeur
La réglementation peut imposer des obligations de visibilité, exiger davantage de transparence et encadrer certaines pratiques commerciales. Elle ne suffit cependant pas, à elle seule, à modifier les rapports de force économiques qui structurent l'univers numérique.
La maîtrise de la découvrabilité suppose également des capacités technologiques, un accès aux données, des outils indépendants de mesure et une réflexion sur la répartition de la richesse produite par les contenus.
Cette ambition ne peut reposer uniquement sur les pouvoirs publics. Elle appelle une coopération entre chercheurs, entreprises technologiques, institutions culturelles, plateformes et créateurs pour développer des solutions qui ne se limitent pas à rendre les œuvres visibles, mais permettent aussi à ceux qui les produisent de bénéficier de leur diffusion.
À Montréal, Mark Carney a réaffirmé que la protection du français ne pouvait être sacrifiée dans les négociations commerciales avec Washington. En investissant simultanément dans l'intelligence artificielle canadienne, il a également défendu la nécessité de maîtriser les technologies et de conserver une part de la valeur qu'elles créent.
Reste à relier ces deux ambitions.
Car derrière la défense du français se profile désormais une question qui dépasse largement les frontières canadiennes : qui décidera demain de ce qui mérite d'être découvert, et qui bénéficiera de la richesse créée par cette découverte ?
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