C’est quoi la découvrabilité ? Derrière le français, une bataille de données

 

Le 22 août dernier, lorsqu’il explique pourquoi il a rappelé ses négociateurs de Washington, Mark Carney emploie un mot encore inconnu d’une grande partie du public : la découvrabilité.

La première ministre du Québec, Christine Fréchette, reprend elle aussi précisément ce terme. Elle classe la découvrabilité, la Charte de la langue française et le soutien à la culture parmi les lignes rouges que le Québec refusait de voir franchies.

 

« Découvrabilité » : pourquoi ce mot inquiète désormais jusqu'à Washington

 

Depuis, une grande partie du débat s’est concentrée sur le français. Donald Trump a lui-même tenu à répondre : « J’aime les Canadiens français », a-t-il assuré, selon Le Devoir.

Mais qui peut sérieusement croire que le président américain a engagé une guerre commerciale contre une langue ?

Le véritable enjeu est probablement ailleurs. Ce que Washington cherche à limiter, ce sont des politiques et, désormais, des outils capables de modifier la circulation des contenus sur Internet. Or modifier cette circulation, c’est aussi déplacer l’attention des utilisateurs, leurs données de navigation et les revenus qu’elles permettent de générer.

 

C’est quoi, exactement, la découvrabilité ?

La découvrabilité désigne la capacité d’un contenu à être trouvé par un utilisateur sur Internet, y compris lorsqu’il ne le cherchait pas précisément.

Un film québécois peut être disponible sur Netflix, une chanson africaine francophone présente sur Spotify ou une émission canadienne accessible sur YouTube sans jamais apparaître dans les recommandations proposées au public.

Le contenu existe, mais personne ou presque ne le voit.

La découvrabilité repose sur trois dimensions principales :

• la présence du contenu dans les catalogues ;
• sa visibilité auprès des utilisateurs ;
• sa recommandation par les algorithmes.

Ce modèle, appelé PVR — Présence, Visibilité, Recommandation, a notamment été développé par le LATICCE de l’UQAM, à Montréal.

La différence entre disponibilité et découvrabilité est essentielle. Mettre une œuvre en ligne ne lui garantit aucune audience. Encore faut-il que les moteurs de recherche, les plateformes et les intelligences artificielles soient capables de l’identifier, de la comprendre et de la proposer.

Aujourd’hui, Netflix choisit les séries affichées sur sa page d’accueil. Spotify construit les listes d’écoute. YouTube sélectionne la prochaine vidéo. TikTok organise le fil de chaque utilisateur.

Ce pouvoir de recommandation détermine ce que nous regardons, écoutons et découvrons. Il influence aussi ce que nous achetons et ce que les plateformes apprennent de nos préférences.

 

Pourquoi la découvrabilité inquiète-t-elle les plateformes américaines ?

La question devient plus sensible au moment précis où la découvrabilité change de nature.

Pendant une dizaine d’années, elle est principalement demeurée un objet de recherche. Les chercheurs observaient la présence des œuvres dans les catalogues, analysaient les recommandations et tentaient de comprendre des algorithmes dont les plateformes protègent jalousement le fonctionnement.

Mais cette période d’observation touche à sa fin.

Les recherches menées au Québec commencent à produire des outils permettant de mieux organiser les métadonnées, de mesurer la visibilité des contenus, de créer d’autres systèmes de recommandation et de rendre les productions francophones directement accessibles aux citoyens.

La découvrabilité n’est donc plus seulement une demande adressée à Netflix, Spotify, Amazon, Apple ou YouTube pour qu’ils accordent davantage de place aux contenus locaux. Elle peut progressivement permettre à des États, des institutions culturelles et des communautés linguistiques de construire leurs propres moyens de recherche et de recommandation.

C’est un changement considérable.

Lorsqu’un utilisateur cherche un film, écoute une chanson ou consulte une recommandation sur une plateforme, il fournit des informations sur ses goûts, sa langue, ses habitudes et ses intentions. Ces données permettent d’affiner les algorithmes, de retenir l’utilisateur, de lui proposer de la publicité ou de l’inciter à poursuivre son abonnement.

Si des millions de francophones découvrent demain leurs contenus à travers d’autres outils, une partie de leur navigation pourrait échapper aux grandes plateformes. Avec elle disparaîtrait une partie de l’attention, des données et de la valeur économique qu’elles concentrent aujourd’hui.

Il ne faut donc pas réduire la découvrabilité à une querelle culturelle. Elle touche directement au modèle économique des géants américains du numérique.

 

Derrière la défense du français, la bataille des revenus

Les États-Unis affirment ne pas s’opposer au français. Le représentant américain au Commerce, Jamieson Greer, a lui aussi soutenu que la langue n’était pas le véritable objet du différend. Il a plutôt critiqué les contraintes financières et réglementaires imposées aux entreprises américaines de diffusion en continu.

Cette précision éclaire la nature du conflit.

Washington ne demande pas nécessairement aux Canadiens de renoncer à parler français. Il cherche à réduire les obligations imposées aux plateformes américaines et à préserver leur liberté de contrôler leurs catalogues, leurs recommandations et leurs modèles économiques.

Le Canada et le Québec veulent, de leur côté, conserver la capacité de soutenir leurs productions et de favoriser leur visibilité. Le CRTC a d’ailleurs adopté de nouvelles attentes afin que les contenus canadiens et autochtones soient davantage disponibles et visibles sur les services de radiodiffusion traditionnels et numériques.

La langue constitue donc la dimension identitaire et politique du débat. Mais sous cette dimension se trouve une confrontation économique beaucoup plus vaste.

Qui contrôle la recommandation contrôle l’attention. Qui contrôle l’attention recueille les données. Et qui contrôle les données dispose d’un avantage décisif pour vendre des abonnements, de la publicité et des services.

La bataille de la découvrabilité est aussi une bataille pour les revenus du numérique.

 

Pourquoi cette demande américaine arrive-t-elle maintenant ?

Le calendrier mérite d’être observé.

Le Québec réfléchit à la découvrabilité depuis plus de dix ans. La France et le Québec ont développé une stratégie commune. L’Organisation internationale de la Francophonie en a fait un sujet stratégique. Le Canada modernise son cadre réglementaire. Surtout, les chercheurs passent maintenant de l’analyse des plateformes à la création de solutions concrètes.

Comme nous l’expliquions dans notre enquête sur le LATICCE et la naissance de la découvrabilité culturelle, plusieurs outils sont en cours de développement ou de déploiement : moteurs de recherche conversationnels, systèmes de recommandation culturelle, instruments d’analyse de la visibilité, création automatisée de métadonnées et modèles d’intelligence artificielle adaptés aux réalités de chaque territoire.

Pris séparément, ces outils peuvent encore sembler modestes face aux géants mondiaux. Ensemble, ils dessinent pourtant une autre architecture du numérique : un univers dans lequel les contenus francophones ne dépendraient plus exclusivement des algorithmes américains pour rencontrer leur public.

C’est peut-être ce passage de la théorie à la technologie qui donne une nouvelle urgence au dossier.

Rien ne permet d’affirmer que l’administration Trump agit directement contre un outil ou un laboratoire précis. Mais l’intervention américaine survient au moment où les politiques de découvrabilité commencent à devenir opérationnelles.

Cette concordance ne prouve pas une relation de cause à effet. Elle permet néanmoins de comprendre pourquoi un mot jusque-là réservé aux chercheurs et aux professionnels de la culture s’est soudain retrouvé au milieu d’une négociation commerciale internationale.

 

Ce n’est pas une guerre contre le français

Présenter le conflit comme une offensive personnelle de Donald Trump contre la langue française est probablement trop simple.

Le président américain peut parfaitement apprécier les Canadiens français tout en combattant des mesures susceptibles de réduire le pouvoir et les revenus d’entreprises américaines.

La véritable question n’est donc pas de savoir si Donald Trump aime le français. Elle est de savoir qui contrôlera demain la navigation des francophones : quelques plateformes mondiales ou des outils capables de faire circuler autrement leurs contenus et leurs données.

La découvrabilité entre désormais dans une nouvelle phase. Après avoir nommé le problème, les chercheurs, les institutions et les entrepreneurs commencent à construire les moyens d’agir.

Et c’est précisément lorsqu’une idée commence à devenir un outil, un marché et un possible contre-pouvoir qu’elle devient réellement inquiétante pour ceux dont elle menace la domination.