Pour l'ouverture de son 29e magasin en Italie, la société française Picard a choisi de s'implanter Largo V Alpini à Milan, dans un quartier attractif, pour offrir un service de proximité à une clientèle fidèle aux produits Picard. Lepetitjournal.com a rencontré Stefano Moretti, directeur de Picard en Italie, le jour de l'inauguration du magasin le 25 octobre, qui nous a présenté l'image d'un point de vente picard à la sauce italienne?
photo lepetitjournal.com - Stefano Moretti, directeur de Picard Italie
Le modèle français allié à la spécificité italienne
Pour s'installer en Italie, Picard a travaillé selon un concept, une méthode, une implantation sur un modèle français avec une spécificité au goût italien. Stefano Moretti, qui auparavant a fait un passage dans la grande distribution, nous donne quelques détails sur les changements obligatoires à opérer pour répondre aux attentes des consommateurs ?nous avons ajouté des couleurs chaudes, coupé les anciennes grilles porte-prix pour donner plus de visibilité et renforcé la PLV grâce à de grandes affiches?'. 11 ans de présence en Italie, des débuts difficiles pour trouver la bonne formule et aujourd'hui 29 magasins dans le nord de l'Italie qui s'appuient sur une recette comportant trois ingrédients majeurs : le service, la qualité des produits et le respect de la chaine du froid. Un service consommateurs gère toutes les interrogations grandissantes de consommateurs avides de qualité. Prospectus, catalogues, mailings sont proposés aux clients pour annoncer les promotions, les nouveautés?
Si la demie-baguette ou les lasagnes restent les produits les plus vendus, se trouvent dans les bacs à surgelés du magasin, plus de 370 références de produits, certains typiquement français, jusqu'au packaging qui ne supporterait pas la traduction (par exemple la crème brulée ou les macarons) et d'autres bien spécifiques aux différentes régions de l'Italie (recettes siciliennes ou piémontaises). La pizza, l'incontournable produit surgelé, est un des mets en général de qualité basse dans les rayons des supermarchés. Ici elle semble sortie directement du four du pizzaiolo.
Le client Picard est un client qui revient pour les produits qu'il trouve chez Picard. Nombre de produits sont fabriqués en Italie. Et puis l'on s'adapte à la saison : de 180 références de glaces en été, on en garde une cinquantaine en hiver et l'on propose des plats de saison.
photo lepetitjournal.com - le nouveau magasin ouvert le 25 octobre - via Pagano 31
La responsable marketing est allée faire son marché et a retenu pour ce Noël quelques idées qui vous mettront l'eau à la bouche : verrine de tartare de poisson servies avec une émulsion au pesto, coquille saint jacques et risotto aux pointes d'asperges, pavé de b?uf aux cèpes et foie gras poêlé, étoiles pâtissières ; Ou encore pour un goût plus italien : ?gambero rosso' à la sicilienne, panetone farci goût chocolat, profiteroles pralinés aux noisettes?
Et encore le clivage nord/sud
Pourtant il a fallu en pousser des a priori et des barrages dans ce pays où la tradition du marché de fruits et légumes frais de qualité est forte. Dans ce pays où on aime toucher et sentir les produits, où l'on ?fait la cuisine'. Mais il faut dire que bien des différences existent encore entre les Italiens du nord et du sud en matière de consommation. Eh oui ce bon vieux clivage Nord/sud se retrouve même dans les assiettes. Selon Stefano Moretti, ?la culture et les préjugés vis-à-vis des surgelés a bien évolué en 10 ans. Maintenant, c'est le congélateur qui est trop petit'. Il connaît les consommateurs italiens et pense que les Milanais sont prêts ?pour des produits innovants'. Mais la situation est différente dans le sud du pays, où par exemple le taux d'équipement des ménages en micro ondes est bien inférieur à celui de Milan, qui lui, respecte la moyenne française.
Le saviez-vous ?
Un Italien consomme en moyenne 400 kilos de fruits et légumes frais /an, contre 150 kilos de pâtes et seulement 18 kilos de surgelés. Un bel avenir?
N.L. (www.lepetitjournal.com - Milan) jeudi 11 novembre 2010
PRATIQUE
PICARD
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Tel: 02-48197725
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DIMANCHE ET JOURS FERIES 09.00 - 22.00
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