TROIS QUESTIONS A - Jean-Claude Balanos, directeur commercial du groupe Accor en Espagne

Vingt-quatre ans de "maison", dix ans en Espagne et deux ans à la tête des ventes. Soixante-quinze établissements dans son périmètre. En chantier : le repositionnement de ses marques économiques autour de la mega marque Ibis et le développement du réseau Accor, avec un objectif de 130 hôtels d'ici 2015. Rencontre

Jean-Claude Balanos a débuté il y a 24 ans en Rhône-Alpes comme commercial pour Mercure, puis il a rapidement pris la direction d'un Novotel en Bourgogne, avant d'avoir à sa charge le Novotel  Puente de La Paz, à Madrid, pendant 4 ans. Après quatre autres années passées à Barcelone en tant que directeur d´opérations pour les marques économiques, il est depuis deux ans "directeur des ventes,  distribution et revenu management" d'Accor en Espagne. Sa vision du marché : "L'hôtellerie espagnole est de très bonne qualité, à la différence d'il y a quelques années. Nous avons en face de nous des concurrents sérieux et de bons professionnels. C'est un plaisir de travailler dans ce contexte, complexe mais sain". Une phrase tirée de l'interview : "Si Accor se développe dans un pays, c'est pour y être leader, sinon le groupe ne s'y implante pas". (Photo Accor)

Lepetitjournal.com : Quelle est l'implantation du groupe Accor en Espagne et quelle est sa stratégie de développement pour les années à venir ?
Jean-Claude Balanos : En Espagne, Accor c'est actuellement 1.462 employés et 75 hôtels ouverts sur le territoire, couvrant avec nos différentes enseignes l'ensemble du spectre allant de la gamme low-cost avec Etap à l'établissement 5 étoiles avec le Pullman Skipper de Barcelone en passant par le milieu de gamme avec Novotel el Mercure. Nous faisons partie des 10 pays les plus importants du groupe, après la France, l´Allemagne, le Royaume Uni,  le bloc Asie-Pacifique et le bloc Amérique du Sud notamment. Nous sommes ici présents à travers une grande majorité d'Ibis (43), concentrés particulièrement sur Madrid, Barcelone et Valence. Le premier hôtel à avoir été ouvert est le Novotel de Gérone, que nous avons inauguré en 1976. Ont suivi des dates importantes, comme notre première implantation à Barcelone, pour les jeux olympiques avec la marque Novotel, ou l'ouverture du premier Ibis, en 2000. Aujourd'hui, nous sommes leaders sur le marché des hôtels urbains dits "économiques" : lorsque nous sommes rentrés sur cette "niche" en 2000 avec Ibis, le low-cost n'existait pas en Espagne et les concurrents sont arrivés beaucoup plus tard. C'est d'ailleurs sur ce secteur que nous allons principalement continuer à nous développer.
Notre vision stratégique peut donc être déclinée de la façon suivante : maintenir le leadership dans le secteur économique, continuer à nous développer en privilégiant un système de franchise, passer de 75 à 130 hôtels d'ici 2015 et enfin continuer notre politique de promotion du développement durable (nous venons ainsi de gagner mi-septembre le prix de l'environnement, remis par la chambre de commerce de la communauté de Madrid).

Concrètement, pourquoi renforcer votre positionnement sur le secteur économique, et comment ?
Nous pensons que même si  l'hôtellerie haut de gamme est très présente, la gamme économique a encore beaucoup d´avenir devant elle. Nous avons été les pionniers dans ce segment et pour maintenir cette longueur d´avance, nous devons continuer à nous développer. En réalité, avec la crise notamment, nous avons assisté à une dégradation des prix des 4 étoiles, qui s'est accompagnée parfois d'une baisse de la qualité. A l´inverse, nous avons maintenu notre prestation habituelle et  cela a participé au renforcement du positionnement de notre marque sur ce secteur.
Leader dans 12 pays européens -dont l'Espagne- sur le secteur économique, le groupe Accor a annoncé début septembre un nouveau dynamisme pour ces marques économiques  qui va se traduire par un renforcement du concept Ibis, qui se déclinera en 3 marques : Ibis Budget, le low cost, qui va remplacer la marque Etap Hotel, Ibis Styles, le tout inclus à prix économique, qui va remplacer la marque All Seasons et enfin Ibis, notre marque traditionnelle qui ne change pas et reste positionnée dans le même rapport qualité / prix.
Concrètement, cela signifie que dans les deux années qui viennent,  nous allons devoir adapter, outre toute la signalétique, le standard des hôtels existants. Actuellement,  65% du parc Ibis en Espagne est neuf ou rénové. Nous allons continuer dans cette lancée et accélérer les rénovations d'établissements pour concorder avec le nouveau branding. Dans le monde, pour vous donner un ordre de grandeur, ce sont 150 millions d'investissements qui sont prévus sur cette opération.

Face à la crise, quelles sont vos prévisions de développement en Espagne ?
On espère finir l'année sur une lancée positive. Fin août nous étions en légère hausse d´occupation par rapport à l'an passé. Il y a eu d'une part la hausse du tourisme cet été et d'autre part les JMJ à Madrid qui nous ont donné un bon coup de pouce, même si cela ne correspond pas à notre c?ur d'activité, qui reste centré sur la clientèle d'affaires. Toujours est-il que nous espérons maintenir ce progrès réalisé sur les deux trimestres à venir... Après c'est un peu difficile de se prononcer.
Ce qui est certain, c'est qu'Accor parie sur l'Espagne : 60 ouvertures en 4 ans c'est énorme. Nous allons devenir un big player sur l'ensemble de la gamme hôtelière et notre objectif est de devenir le 2ème ou le 3ème acteur de l´hôtellerie urbaine en Espagne, d'ici 2015.

Propos recueillis par Vincent GARNIER (www.lepetitjournal.com - Espagne) Lundi 3 octobre 2011