Suite à une crise économique sans précédent, une grande partie des Espagnols a vu son pouvoir d'achat se réduire de façon drastique. La fidélité envers les commerces ayant été fortement affectée par cette réalité, comment désormais préparer les enseignes au regain de croissance qui touche le pays ? L'expérience française peut-elle apporter un plus de ce côté-ci des Pyrénées ? La société Qualimétrie accompagne en Espagne différentes marques dans la gestion de l'expérience client, à l'aide de "clients mystères". Reportage.
Les clients espagnols ont perdu, avec la crise, la notion de fidélité. Ils recherchent des prix défiants toute concurrence et ne sont plus systématiquement fidèles à une seule marque, ou une seule boutique, pour faire leurs achats. C'est désormais assimilé par tous les acteurs de la vente : le client compare toujours plus, les prix, certes, mais aussi la qualité des conseils et de l'accueil qui lui sont réservés. Afin de donner un regain de satisfaction au consommateur, et de faire en sorte qu'il vive une expérience d'achat satisfaisante, des entreprises spécialisées analysent les équipes commerciales sur le terrain, passant au crible leur comportement de vente. Objectif : s'assurer qu'elles sont en mesure de mieux répondre aux attentes du public, et si besoin, apporter des conseils pour améliorer leur démarche, ou valoriser les bonnes pratiques déjà acquises.
Le marketing de l'avenir
La notion de service dans les grandes enseignes est-elle moins développée en Espagne qu'en France ? L'exigence très française d'un bon accueil client et d'une certaine forme de courtoisie, est-elle applicable pour les enseignes espagnoles ? C'est en tous cas le pari de la société Qualimétrie, qui s'est implantée en Espagne en 1995. Elle y a développé le concept de client mystère, alors inexistant dans le pays. Ses clients, comme + Visión, Okaïdi ou Media Markt, font appel à des sociétés externes dans le but d'améliorer leur prestation. Pour Qualimétrie, il est vrai que le secteur de la satisfaction client est plus mûr en France qu'en Espagne, où le marché débute, mais l'expérience française n'est pour autant pas une fin en soi. Indispensable, donc, de s'adapter aux spécificités culturelles du pays. "L'attention client en France est très standardisée et l'attente des acheteurs en la matière est beaucoup plus élevée qu'en Espagne", explique-t-on chez Qualimétrie. "Cependant, si le service est beaucoup plus décontracté en Espagne, on peut aussi dire qu'en France, il suit une ligne de conduite beaucoup plus robotisée, moins spontanée que de ce côté-ci des Pyrénées... Finalement, ce qui importe, c'est la ligne de conduite que la marque définit dans son contrat client : nous devons mesurer si elle est appliquée sur le terrain", clarifie Olivier Lepoutre, le DG de Qualimétrie. Et d'ajouter : "Les clients qui nous sollicitent avaient tendance à voir nos procédés comme un outil de sanction. Maintenant, on commence à s'apercevoir qu'ils l'utilisent comme un outil interne de formations, de progrès et même d'innovation".
| Comment devenir client mystère ? Si vous souhaitez devenir client mystère, il faut s'inscrire en ligne. Un questionnaire permettant d'élaborer le profil du client mystère vous sera soumis. En clair, il s'agit de savoir si le candidat rentre par exemple dans la catégorie "ménagère de moins de 50 ans" ou encore dans celle du jeune cadre dynamique. Un test permettant de mesurer la capacité d'observation et de rédaction est également requis. Il sera mesuré si le candidat est cohérent dans ses observations et que s'il ne fait pas preuve de parti pris. La rémunération varie selon les missions, entre 10 et 15? par visite, plus, dans certains cas, un ticket d'achat (plafonné) lorsque la visite inclu un achat forcé... Une opportunité de faire des emplettes sans frais, qui n'est pas sans motiver un certain nombre de candidats. Pour tenter l'expérience chez Qualimétrie, cliquez ici. |
De fait, toute la démarche est basée sur un axiome simple : pour savoir comment les équipes travaillent dans un réseau d'établissements, il faut mesurer concrètement sur le terrain comment les vendeurs se comportent face à un client. Mais cette mesure ne peut s'évaluer en interne : il faut un ?il externe qui vient faire une simulation d'achat. C'est le concept de la visite mystère. Pour Olivier Lepoutre, "c'est le marketing de l'avenir".
Dans la peau du client mystère
En Espagne, le client mystère qui fait son shopping en analysant ce qu'il se passe autour de lui est appelé "mystery shopper". Avant de franchir les portes de l'enseigne choisie, il doit prendre connaissance d'un guide de mission qui varie selon les demandes de l'enseigne visitée, et qui est rédigé conjointement avec cette dernière. Le client mystère est donc amené à suivre un scénario pré-écrit par l'entreprise qui l'envoie. Dès l'instant où il rentre dans le magasin, il évaluera si le vendeur qui l'accueille respecte les conduites que l'enseigne juge utile de suivre. Par exemple, le vendeur a-t-il salué le client ? Lui a-t-il proposé de l'aide ? La vente achevée, a-t-il proposé un produit complémentaire ? Bref, a-t-il informé, convaincu ? Autant de détails qui ont pour but de fidéliser les clients et de les transformer en véritables ambassadeurs de la marque : "Un ambassadeur commente son expérience positive à 3 personnes en moyenne", souligne Olivier Lepoutre, "un détracteur fait savoir à 10 personnes son insatisfaction". C'est d'ailleurs dans cette logique que le client mystère est appelé à noter, après sa visite, la qualité de son expérience. Les notes allant de 0 à 6 sur une échelle de 10 identifient un potentiel détracteur. A l'inverse, les 9 et les 10 pointent un futur ambassadeur. Au final, l'enseigne détruit-elle ou créée-t-elle de la clientèle ? Pour le savoir, outre la grille de mission duement remplie, un debrief sous forme d'interview qualitative permet de faire ressortir la partie émotionnelle de la visite du mystery shopper, qui sera intégrée à la synthèse finale.
Interrogés, les mystery shoppers admettent avoir rarement eu à affronter de situation choquante en boutique. Plutôt des petits défauts agaçants que tout un chacun remarque lorsqu'il fait ses courses et qu'il est séant de corriger au plus vite. "On est tous client mystère au quotidien", estime Olivier Lepoutre. "On le fait de façon inconsciente, on juge et on évalue". L'avis du mystery shopper permettra donc d'affiner les éventuels défauts pour tendre vers l'excellence.
Il faisait trop chaud dans le magasin ? Le client risque d'être moins à l'aise pour essayer des vêtements, cela va jouer sur son ressenti et sur son envie ou non d'acheter. Les vendeurs étaient peu loquaces ? L'équipe de vente doit dans tous les cas faire bonne impression et encourager à l'achat. Ana Alonso, assistante de terrain chez Qualimétrie explique : "C'est notre rôle de détecter les failles et de donner des clefs pour former les équipes". Pour Olivier Lepoutre, "les enseignes sont dorénavant conscientes qu'elles doivent complètement changer leurs politiques vis à vis du client final. C'est un premier pas mais le pas suivant c'est commencer à dégager des budgets pour améliorer leur service et le client mystère constitue à cet égard une belle progression".
Delphine LESAFFRE (www.lepetitjournal.com-Espagne) Mardi 21 avril 2015
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