Vache qui rit, Kiri, Apericube, Babybel… ces portions de fromage qui pour certains d’entre nous ont bercé leur enfance sont de plus en plus appréciés des Indonésiens. Bel, le groupe familial français qui les produit, s’est associé à un grand groupe indonésien pour mieux pénétrer ce marché parfaitement adapté à ses produits qui répondent aux habitudes de snacking du pays. Un exemple de glocalisation (global et local) réussi.
Un marché du fromage très spécifique
En Indonésie, le fromage est un produit relativement récent, largement associé à la cuisine « occidentale » (pizza, pâtes, gratins) et au snacking moderne (tartines, biscuits, garnitures de pains de mie, etc.)
Le marché est pourtant en forte croissance : il est estimé à plus de 1,2 milliard de dollars US en 2024, avec une progression annuelle autour de 5 % jusqu’en 2033, tirée par l’urbanisation, l’essor de la classe moyenne et l’influence de la cuisine occidentale.
Mais surtout, le marché indonésien se caractérise par une domination quasi totale du fromage fondu et transformé : près de 99 % des ventes de fromage sont constituées de produits « processed » (fromage fondu en tranches, blocs ou tartinables).
Dans ce contexte, La Vache qui rit (produit par le groupe familial français Bel) est parfaitement adaptée au marché indonésien. Inventeur du fromage en portion, Bel et sa vache qui rit, son Kiri ou ses Apericubes sont de plus en plus présents dans les rayons de supermarchés, totalement alignés avec les habitudes locales de grignotage, avec un positionnement entre le plaisir et la nutrition.
Un positionnement de niche : le fromage-snack pour enfants et familles
En Indonésie, Bel se positionne comme un acteur de niche et met en avant ses produits comme des snacks sûrs, de qualité, nutritifs, adaptés aux enfants et à la consommation familiale, comme le précise le groupe.
L’idée est de répondre aux habitudes de « snacking » des Indonésiens que ce soit dans la lunchbox des enfants, comme encas après l’école ou comme petit complément nutritif dans le quotidien. La marque joue aussi la carte du produit « bon pour la santé » en mettant en avant ses valeurs nutritionnelles (calcium, protéines, vitamines) dans un pays où certains enfants souffrent de carences en protéines et en calcium. Une problématique qui résonne alors que la mise en place chaotique des repas gratuits pour les enfants (l’un des programmes phares du président Prabowo) occupe régulièrement la une des journaux.
Pour pénétrer le marché indonésien, la marque française a noué un partenariat stratégique avec Garudafood, un des leaders indonésiens des snacks et du fromage. Ce partenariat permet à Bel de bénéficier d’une distribution très large : Garudafood est solidement implanté dans les warungs, épiceries traditionnelles, supermarchés modernes et circuits de proximité, essentiels en Indonésie. Mais aussi d’accéder à une connaissance fine du consommateur local (préférences de goût, formats, prix psychologiques).
La certification Halal décrochée en 2024
Avec plus de 85 % de la population de confession musulmane, la question du Halal est absolument centrale. L’Indonésie a renforcé son cadre réglementaire, via l’agence BPJPH, pour rendre la certification halal quasi incontournable pour les produits alimentaires de grande consommation. La Vache qui rit a obtenu cette certification officielle en 2024, avec apposition du logo halal indonésien sur les emballages. Cette démarche a plusieurs fonctions stratégiques : rassurer les familles musulmanes sur la conformité religieuse du produit d’origine étrangère et se mettre en ligne avec la stratégie globale de Bel en Asie, fondée sur des recettes localisées et halal.
Pour convertir des consommateurs peu familiarisés avec le fromage, Bel mise sur des formats portionnés et ludiques : triangles, cubes, sticks accompagnés de gressins (Cheez Dippers), faciles à glisser dans une lunchbox. Le positionnement prix cherche un équilibre entre accessibilité et perception de qualité internationale, un peu premium mais suffisamment abordable pour les classes moyennes urbaines. Une boîte de Vache qui rit coût environ 40 000 IDR en supermarché, 45 000 IDR pour le Kiri, 55 000 IDR pour un filet de cinq Babybel.
L’objectif n’est pas d’en faire un produit de luxe importé, mais un snack du quotidien, un peu premium, mais suffisamment abordable pour les classes moyennes urbaines. Bel développe aussi des innovations adaptées à l’Indonésie comme les Cheez Dippers à la fraise et à la myrtille, lancés en 2024. Cette hybridation fromage + fruit répond particulièrement bien aux usages indonésiens, où l’on apprécie les snacks sucrés, les boissons aromatisées et les desserts colorés.
La Vache qui rit est ainsi un exemple de glocalisation (stratégie marketing qui associe un produit global à des réalités locales » parfaitement réussi.
Sur le même sujet
